마케팅 개념은 시대가 바뀌면서 진화를 거듭해 왔다.

Philip Kotler는 지금까지의 마케팅을 다섯 단계로 구분했다.

마케팅 1.0(제품 중심의 마케팅 전략)은 표준화된 단순한 제품을 가능한 한 낮은 비용으로 생산해 좀 더 많은 소비자들에게 상품을 구매할수 있도록 하는 『상품(제품) 중심의 마케팅』이었다.

마케팅 2.0(소비자를 중심으로 하는 마케팅 전략) 시대는 정보기술의 발전에 의해 가능해졌다. 특히 소비자들의 다양한 욕구나 필요에 대한 정보를 비교적 손쉽게 얻어내고 처리할 수 있게 됨으로써 시장의 소비자들을 세분화해 각 시장에 맞는 마케팅믹스를 개발할 수 있었다. 이른바 STP(Segmentation,Targeting,&Positioning)마케팅을 실현할 수 있게 된 점이 마케팅 2.0의 가장 큰 특징이라고 할 수 있다.

마케팅 2.0은 기업이 고객의 마음을 사로잡기 위한 고객 중심의 마케팅개념이기는 하지만 소비자를 마케팅활동의 표적이 되는 수동적인 소비자로 본다는 면에서 마케팅 3.0(소비자들의 영혼에 호소하는 마케팅 전략, 소비자의 참여를 통해 스스로 제품에 대한 가치를 만들어 낼수 있도록하는 것)과 구별된다.

Kotler와 그의 동료들(2017)은 마케팅 3.0에 이어 마케팅 4.0(디지털 기술의 발전을 적극적으로 활용하여 고객과의 관계를 구축하고 유지하는것) 개념을 도입하였다.

마케팅 4.0은 마케팅 3.0과 배치되는 마케팅개념이라고 보기는 어렵고, 단지 정보통신기술의 발달로 인해 촉발된 "4차 산업혁명"이 진행되고 있는 디지털 경제 안에서의 디지털 마케팅을 전통적인 마케팅과 구분하여 일컫는 개념이라고 할 수 있다.

그에 더하여 Kotler와 그의 동료들(2021)은 최근 마케팅 5.0의 개념이 필요하다고 주장한다.

마케팅 5.0은 고객의 여정 내내 가치를 창출,전달,제공,강화 하기 위해 AI,블록체인 등의 차세대 기술을 적용하는 마케팅을 말한다.

여기서는 마케팅 3.0과 마케팅 4.0,그리고마케팅 5.0에 대해 기술하기로 한다.

마케팅 3.0은 마케팅 2.0의 연속선상에서 마케팅개념의 외연을 확장하기 위한 시도라고 할 수 있다.

그러므로 마케팅 2.0에서와 마찬가지로 마케팅 3.0에서도 고객만족이 핵심개념인 것은 변함이 없다.

다만 마케팅 3.0은 소비자의 욕구를 충족시키는 데서 한걸음 더 나아가 세상을 좀 더 살기 좋은 곳으로 만드는 것을 목표로 한다.

따라서 마케팅 2.0이 상품의 기능적 또는 감성적 속성의 차별화를 통해 고객의 마음을 사로잡는 것을 중요시했던 반면 마케팅 3.0하에서는 그에 더해 소비자의 영혼을 움직이는 것을 통해 기업이 중시하는 가치(value)를 전달 하고자 노력한다.

예컨데,'영국자연주의 화장품'임을 내세우고 있는 The Body Shop이라는 브랜드는 소비자들 사이에서 사회적 평등과 정의를 추구하는 브랜드의 모범사례로 널리 알려져 있다. 

The Body Shop은 지속적인 켐페인,이벤트,문화 커뮤니티 지원 등을 통해 동물실험 반대,공정무역 지원,자아존중 고취,인권보호,지구환경보호 등의 가치를 구현하고자 하는 자신들 노력의 진정성을 소비자들에게 각인시키는 데 성공하고 있다.

이처럼 마케팅 3.0하에서는 단순한 브랜드 자산(brand equity)의 구축을 넘어서서 진정성에 기초를 둔 마케팅을 통해 모든 잠재적 구매자들의 마음속에 캐릭터를 구축하는 진정한 차별화를 추구한다.

과거의 기업과 고객 간의 관계가 다분히 수직적인 관계였던 것에 반해, 기업과 고객 공동의 가치창조(co-creation)를 기반으로 하는 수평적 관계 구축을 추구한다.

이 같은 내용의 마케팅 3.0 개념은 최근 많은 논의의 대상이 되고 있는 '공유가치창출'(crating shared value ;CSV),'자본주의 4.0'등의 개념과 맥을 같이 한다고 하겠다.

마케팅 3.0에서 강조하는 '고객의 영혼을 움직이는 마케팅'(spiritual marketing)은 현대 자본주의 사회가 당면하고 있는 거대한 문제들을 기업이 외면해서는 안 된다는 생각에 기초해 있다.

이 같은 새로운 마케팅개념이 기업에게 새로운 방향을 제시하고 있는 것은 사실이지만, 기업이 주 활동무대인 시장을 움직이는 자본주의의 원칙들은 20세기와 비교해서 별로 달라진 것이 없다. 따라서 마케팅 3.0은 실제 시장의 제도나 상황을 감안한 구체적인 가이드라인으로 진화해야 할 것이다.

마케팅 4.0은 스마트폰으로 대표되는 모발일 인터넷,인공지능을 통한 지식 노동의 자동화, 사물인터넷(lot;internet of Things),클라우드 기술,헌신적으로 진보된 로봇 기술,3-D프린팅 등의 디지털 기술들이 융합을 거듭하면서 사람들의 일상생활에 지대한 영향을 미치기에 이르자 이에 대응하기 위한 마케팅개념으로 나타났다.

마케팅 4.0은 기본적으로 기업-고객 간의 온라인과 오프라인 상의 상호작용을 결합하고자 하는 마케팅 접근방법이라고 할수있다.

예컨대, 마케팅에서의 유통개념은 공유경제(sharing economy)하에서의 P2P(peer - to - peer)유통개념에 의해 혁신적으로 변화하고 있다.

즉, 전통적인 호텔,택시,렌터카,은행 산업을 대체하는 에어비앤비(Airbnb),우버(Uber),쏘카,렌딩클럽(Lending Club)등의 P2P 브랜드들이 국내외를 막론하고 매우 빠른 속도로 성장하고 있으며, 소비자들은 이를 통해 다른 소비자가 소유하고 있는 제품이나 서비스를 손쉽게 이용할 수 있는 기회가 획기적으로 증가하고 있다.

이 같은 추세에 혁신적인 3-D 프린팅 기술이 추가된다면 소비자들은 다른 소비자로 부터 몇 분 안에 자기가 원하는 상품을 3-D프린터를 통해 받는 것이 그다지 먼 미래의 일은 아닐 것으로 생각 되는 바, 이는 P2P 유통을 더욱더 가속화 할 것으로 예상된다.

이와같은 디지털 기술에 의한 마케팅의 변화는 비단 유통에만 한정된 것은 아니며,4P's전반,마케팅 조사활동, 마케팅 전략 수립등 마케팅의 여러 측면을 혁명적으로 바꾸어 놓을것으로 보인다.

마케팅 5.0은 마케팅 3.0의 인간 중심성과 마케팅 4.0의 기술력을 기반으로 고객경험 전반에 걸쳐 가치를 전달, 제공,강화하는 마케팅을 말하는데,마케팅 5.0은 그 과정에서 AI,로봇공학,증강현실(Augmented Reality),가상현실(Virtual Reality),사물인터넷(loT),블록체인 등의 차세대 기술을 활용한다.

마케팅 5.0은 기본적으로 데이터 중심적이고 민첩한(agile)마케팅을 구사함을 원칙으로 한다.

예컨대,금융투자회사인 JP Morgan Chase 같은 기업에서는 인간 카피라이터 대신 AI엔진을 활용하여 디지털 광고 배너문구를 작성했다.

미국의 식품및 잡화 판매 회사인 Walgreens에서는 매장 내에 디지털 디스플레이를 탑재한 냉장고를 설치하고,냉장고 문은loT 화면으로 바꾸었다.

이 화면에 소비자들이 개인정보를 입력하면 그에게 알맞는 상품을 추천해 준다.

가구업체인 IKEA는 증강현실(VR)을 통해 고객이 구매 전에 자사제품을 미리 써 볼수 있게 만들어 주기도 한다.

마케팅 5.0은 AI를 비롯한 차세대 기술을 충분히 활용하여 세대 차이,부의 양극화,디지털 격차라는 세 가지 주요 과제를 해결하는 데 공헌하는 것을 목표로 한다.

다시말해 마케팅 5.0은 차세대 기술을 활용한 인간을 위한 마케팅이라고도 말할 수 있을 것이다.(자료:하영원 '고객과 가치 공유한 마케팅3.0,한계와 발전방향은?)

김승수 기자 다른기사 보기