A조 : 기훈,김미숙 5장 시장과 고객분석

시장이 변함에 따라 기업의 사업전략이나 마케팅전략도 변화해야 한다.

그리고 시장의 변화는 고객욕구의 변화와도 밀접한 관계를 가지고 있기 때문에 그것을 이해하지 못하는 기업의 전략은 경쟁력을 잃게 되는 것이다.

따라서 시장구조에 대한 지식은 고객의 욕구와 시장의 기회를 파악하고,나아가 기업의 마케팅전략을 수립하는 데 초석이 된다고 할 수 있다.

일반적으로 시장이란 욕구와 구매의사를 가진 고객과 그 욕구를 충족시킬수 있는 제품이 모두 존재할때 형성된다.

따라서 시장의 범위는 고객의 욕구와 제품(효익)간의 관계를 규명함으로써 정의 될 수 있다.

 

즉 시장이란 고객의 특정욕구를 충족시키는데 있어서 서로 대체될 수 있는 제품 혹은 브랜드의 집합으로 정의 될수 있다.그리고 이러한 제품들은 서로 경쟁을 하면 서로의 판매에 영향을 미친다.

예를 들어 갈증해소라는 욕구는 물,콜라,사이다,주스 등에 의해 충족 될 수 있으며,따라서 이 모든 제품들은 하나의 시장을 구성하고 있다.

심지어는 앞에서 서술한 전자레인지용 포장음식과 가정용 운동기구는 시간절약이라는 욕구의 차원에서 동일시장을 형성하게 되는 경우도 상상해 볼 수 있을 것이다.

또한 현대 소나타는 르노삼성 SM5와 직접적으로 경쟁하고 있지만 보다 넓게는 가족외국여행과 같은 다른 고가 제품과도 간접적인 경쟁관계에 있을 수 있을 것이다.

따라서 시장을 정의하는 데 있어서는 동일한 고객욕구를 충족시키고자 하는 모든 제품 혹은 제품군을 고려해야 한다.

패스트 푸드 시장을 생각해보면, 롯데이라 같은 패스트푸드회사가 시장을 분석할때에는 직접적으로 경쟁하고 있는 다른 패스트푸드점만을 고려하는 것이 아니라 고객의 근본 욕구를 충족하는 모든 제품을 생각해야 한다.

이경우 고객의 근본 욕구는 빠르고 편리하게 음식을 조달한다는 것이며,이러한 욕구를 충족시켜줄 수 있는 제품은 패스트푸드점 이외에도 다양하게 존재한다.

전자레인지를 이용하여 빠르고 편리하게 음식을 준비할 수 도 있고, 편의점에서 제공되는 다양한 포장식품을 구입할 수도 있으며, 슈퍼마켓에서 조리된 음식을 구입할 수도 있을 것이다.

뿐만 아니라 다른 유형의 음식점을 방문할 수도 있을 것이다.

이렇듯 시장범위를 규면ㅇ하는 데 있어서는 기업이 충족하고자 하는 욕구와 관련된 고객 행동을 이해하고 그러한 욕구를 현재 충족시켜주고 있거나 앞으로 충족시켜줄 수 있는 모든 제품을 포괄적으로 고려하는 것이 필요하다.

고객분석 

시장의 범위가 정의되고 나면 각 제품시장의 고객을 분석하게 된다.

근래 여러 산업에서 개인화 되고 독특한 욕구를 표출하는 고객들이 증가하고 있으며 그것을 충족시키는 데 필요한 기술과 제품이 발달됨에 따라 효과적인 마케틴전략의 수림에 있어서 고객에 대한 면밀한 이해는 날로 중요해 지고 있다.

예를 들어 출장지에서 고급호텔 투숙하는 고객의 욕구가 단순히 친절한 서비스나 좋은 시설일 것이라고 판단하는 것은 고객에 대한 이해가 부족하기 때문이다.

객지에서 업무를 수행해야 하는 이들은 정신적 긴장상테에 놓이게 된다. 따라서 하루 일을 마치고 호텔에 들어오면 직장에서 퇴근하여 집에 들어 올때 느낄수 있는 것과 같은 편안함과 마음의 안식을 원하게 된다.

이점을 이해하는 호텔에서는 일반적인 서비스에서 한발 더 나아가 각 고객들에게 개인적인 관심을 줄 수 있는 방법을 강구함으로써 이 욕구에 부응하고 있다.

호텔의 어떤 부서에 전화를 걸어도 고객을 이름으로 환대해주고 한번 요구한 사항은 데이터베이스에 기록해 두었다가 다음에는 미리 준비해줄 수 있는 정보시스템을 도입하는 것이다.

이러한 노력은 고객의 마음 속 깊이 숨어 있는 욕구를 발견하였기 때문에 가능하게 된 것이다.

고객분석은 우선 고객이 누구인지를 규명하고 그들이 무엇을 요구하고 구매하는지를 파악하는 것으로 부터 출발한다.

궁극적으로는 고객들이 가지고 있는 다양한 욕구에 따라 고객들을 유형화하는 과정인 시장세분화가 고객분석의 초첨이 된다.

(1)목표고객의 규명 (2)고객욕구(구매동기)분석 이 있다.

03.시장세분화

가장 이상적인 시장세분화전략은 고객 한명 한명을 별도의 세분시장으로 간주하는 것이다.

이러한 시장세분화 접근 방법은 특히 각종 정보기술과 대량맞춤기술(mass customization)의 발달로 인해 많은 제품군에서 가능해지고 있다.

(1)마케팅전략의 출발점인 시장세분화

마케팅 전략 수립과정 

1.시장세분화(세분시장의 발견)→2.각 세분시장의 프로파일 작성(가치제공기회 발견)→3.세분시장과 기업역량의 적합성분석→4.표적시장선정(Targeting)→5.포지셔닝(Positioning)및 전략 수립

(2)시장세분화 변수

 

B조 : 김영훈,노효신 6장 경쟁자 분석

경쟁에서 승리한다는 것은 고객들을 확보하고 유지할 수 있을 만큼 충분한 가치를 고객들에게 제공하고 동시에 시장에서 창출한 가치의 일부를 기업 스스로가 가져감으로써 높은 이익을 달성하는 것이다.

이렇게 하기 위해서는 경쟁으로부터의 위협을 피하거나 완화 시킬수 있는 능력이 있어야 하며,이는 경쟁자들에 의해 무력화 되기 여려운 경쟁우위를 시킬 수 있는 능력이 있어야 하며,이는 경쟁자들에 의해 무력화되기 어려운 경쟁우위를 가졌을때 만이 가능하다.

기업은 시장에서 경쟁자에 비해 높은 가치를 제공할 수 있을때 경쟁우위를 갖게 된다.

즉,고객들이 자사가 제공하는 제품과 서비스의 가치를 경쟁제품의 가치보다 높게 평가해주고 충분한 이익이 창출될만큼 높은 가격을 지불하려고 할때 경쟁우위가 구축되는 것이다.

경쟁우위는 운(Luck)이나 경쟁자의 약점과 같은 외적 요인에 의해서 형성되거나 혹은 우월감 기업역량과 경영자원과 같은 내적 요인으로 인해 발생할 수도 있다.

경쟁우위가 형성되고 나면 이를 토대로 고객에게 우월한 가치를 제공할수 있게 되며 이에 따라 몇가지 긍정적인 결과가 나타나게 된다.

첫째, 고객만족도가 경쟁자에 비해 높아지기 때문에 고객들은 경쟁자의 마케팅 노력에 덜 흔들린다.

둘째, 보다 높은 가치를 제공함으로써 시장점유율이 증대된다.

셋째,시장점유율의 증대는 이익의 증대로 이어지며 이는 다시 기업역량(제품개선을 위한 연구개발능력 혹은 기술력 향상,생산시설개선,조직의 효율화등)을 더욱 증대시킨는데 투입된다.결과적으로 기업의 경쟁우위는 더욱 강화 되는 것이다.

C조 : 도가빈,박종진 7장 수요예측

수요예측의 대상은 크게 두가지로 구분될수 있다.

첫째는 잠재규모(potential)이다. 잠재규모란?특정 제품시장에서 특정 기간 동안에 달성 가능한 최대의 규모를 의미한다.

즉,모든 전략과 환경요소가 완벽하게 전대되었을 때 궁극적으로 달성할 가능성이 있는 규모을 예측하는 것이며,이는 결국 산업 총 매출의 상한선을 의미한다.

일반적으로 기업의 전략과 시장환경은 완벽하지 않기 때문에 실제 매출규모는 잠재규모보다 낮게 실현된다.

수요예측의 두 번째 대상은 예상규모(forecast)로서 특정조건 하에서 달성하리라고 예상되는 규모를 의미한다.

즉, 현실적인 상황을 고려하여 각 전략대안으로부터 일정기간 내에 달성하리라고 예상되는 규모를 예측하는 것이다.

잠재규모와 예상규모는 다신 전체시장수준에서 이루어지는 것과 기업수준에서 이루어 지는 것으로 구분 될수 있다.

잠재규모(potential)를 예측하는 목적은 크게 3가지가 있을 수 있다.

첫째는 시장진출 혹은 퇴각과 같은 매우 장기적이고 전략적인 결정을 내리기 위해서이다.

잠재시장규모나 잠재판매규모를 파악하는 것은 기업이 어떤 시장에서 경쟁을 할 것인가에 매우 중요한 지침이 된다.

둘째, 위치에 대한 결정을 하기 위해서이다.

생산시설,물류및 유통시설등을 어느 지역에 위치시킬 것인가는 각 지역의 잠재규모에 의해 결정된다.

셋째, 판매예측 혹은 시장예측에 필요한 기초자료로서 잠재규모를 예측하게 된다.

잠재 시장의 규모 예측 방법

(1)순차적 비율 방법(Chain Ratio Method :체인 레시오 메스드)

순차적 비율방법은 일반적으로 신제품의 잠재규모를 예측하기 위한 방법으로 사용되는 기본적인 접근법은 제품의 고객이 될 수 있는 대상전체로부터 출발하여 이에 구매와 관련된 여러 가지 조건들을 순차적으로 곱함으로써 압축시켜나가는 것이다.

가장 단순하게는 우선 다음의 세 가지 수치를 추정한다.

1.제품을 궁극적으로 구매할 가능성이 있는 고객(개인혹은 기업)의 유형과 각 유형의규모(n)를 추정한다.대상고객의 유형을 판단하기 위해서는 제품이 어떠한 욕구와 사용용도를 충족하며 여러 가지 사용상황 하에서 다른 제품군에 비해 이 제품군이 가지고 있는 우위에 대한 면밀한 분석이 요구된다. 각 유형의 규모는 통계청 인구자료나 산업분류코드를 이용하여 산출 할 수 있다.

2.각 고객유형 중 제품을 구매할 고객의 비율(p)을 추정한다.

3.단위기간 동안의 고객별 평균 제품 구매량(q)을 추정한다.

위의 세 가지 추정치를 토대로 단위기간 동안의 잠재시장규모(Q)는 다음과 같이 계산 될 수 있다     Q  = n ⅹp ⅹ q

(2)지역시장지수방법

04.판매 규모의 예측방법

(1)질적판단방법 (Judgmental Methods) :질적 판단은 시장에 대한 지식을 가지고 있는 사람에게 미래 판매규모를 물어 보는 방법

1)영업사원예측법(Sales Force Composite: 세일스 포스 컴포짙)

2)경영자판단법(Jury of Executive Opinion)경영자 판단법은 기업내의 주요  경영자들의 의견을 종합하여 판매량을 예측하는 방법

3)델파이 기법(Delphi Method):최근 기업들은 새로운 기술이나 혁신적인 제품에 대한 장기적인 시장예측을 하기 위해 델파이 기법을 도입 이방법은 특정 기술이나 제품에 대한 전문가들의 의견을 종합하고 조정하여 하나의 예측치로 도달해가는 집단적 합의 방법이다,

(2)시계열분석방법(Time Series Analysis: 타임 시리즈 어나릴시스)

외삼범(extrapolation :익스트라폴레이션)이라고 불리는  이 방법은 과거의 판매자료에서 나타나는 변화패턴을 찾아내고 이패턴이 미래에도 지속될 것이라는 전제하에 예측치를 도출해 내는 방법을 총칭한다.

1)단순예측법(Naive Method : 나이브 메쓰): 시계열자료을 이용하여 예측할 수 있는 가장 단순한 방법은 가장 최근에 관찰된 판매를 차기 예측치로 정하는 것이다.

2)이동평균법(Moving Average Methid:에버리지 메쓰):이동편균법은 시계열자료에 내재되어 무작위적(random)인 변화를 제거함으로써 변화패턴을 보다 명료하게 밝혀내고 이를 이용하여 예측치를 도출하는 방법

3)시계열회귀분석(Time Series Regression :타임 시리즈 리그레션):시계열자료가 내재하고 있는 변화패턴(추세)을 찾아내는 또 하나의 방법으로 시계열회귀분석은 판매를 종속변수로 하고 시간을 독립변수로 하는 회귀분석이다.

독립변수와 종속변수

독립변수(independent variable): 통계에서 독립적이란 말은 다른 변수에 영향을 받지않는다는 뜻이며,오히려 종속변수에 영향을 주는 변수 이다.

종속변수(dependent variable): 연구자가 독립변수이 변화에 따라 어떻게 변하는지 알고 싶어하는 변수

▶독립변수는 연구자가 의도적으로 변화시키는 변수를 말한다.독립변수는 영어로 『independent variable』이다.

말 그대로 독립적인 변수를 말한다.

통계에서 독립적이라는 말은 '다른 변수에 영향을 받지 않는다'따라서 독립변수는 다른 변수에 영향을 받지 않는다.오히려 종속변수에 영향을 주는 변수이다.

▶종속변수는 연구자가 독립변수의 변화에 따라 어떻게 변하는지 알고 싶어하는 변수를 말한다.

영어로 dependent variable(종속변수)이다.말 그대로 종속적인 또는 의존적인 변수를 말한다.

즉,독립변수에 영향을 받아 변화하는 변수를 '종속변수'라고 한다.

다시말해 독립변수는 연구자가 마음대로 조정할 수 있는 변수이다. 왜냐면 독립변수가 어떻게 변화하느냐에 따라 종속변수가 어떻게 변화하는지 보고 싶기 때문이다.

독립변수는 원인변수(Explanatory variable),예측변수(predictor variable)라고 부르기도 한다.

종속변수는 연구자가 알고 싶어하는 변수를 말한다.

연구자의 목표는 독립변수를 조정하여 변화시킬때 종속변수가 어떻게 변화하는지 알아내는 것이다.

이때 종속변수를 '반응변수'(Response variable),결과변수(Outcome variable)라고 부르기도 한다.

예를 들어 만약 《IQ에 따른 시험성적》을 연구한다고 했을 때, 《IQ가 독립변수》가 되는 것이다.

왜냐하면 연구자가 IQ를 변화시킬수 있기 때문이다.

어떻게 변화시키냐면 IQ가 다른 여러명의 사람들을 조사하면 되는 것이다. 《시험성적》은 여기서 [종속변수]가 된다.

또 다른 예를 들어 보면 어떤 연구자가 『서울시 지역구별 소득차이가 있는지 알고 싶다』 고 할때, 여기서 독립변수가 무엇일까? 바로'지역구'이다.

연구자가 지역구별로 소득을 조사해서 지역구 간 소득에서 어떠한 차이를 보는 것이기 때문이다.'지역구별 소득'은 [종속변수]가된다.

▶독립변수와 종속변수는 인과 관계를 가지고 있다.

독립변수와 종속변수는 결국 원인과 결과의 관계를 갖고 있다.

다시 말하면 독립변수가 원인 이어야 하고, 종속변수가 그에 따른 결과 이어야 한다.

앞서 들은 예로 다시 설명하면, IQ는 시험성적에 영향을 미치기 때문에 독립변수인 것이다.(IQ →시험성적)

그러면 시험성적이 독립변수가 될수 있을까? 아니다. 시험성적이 IQ에 영향을 주지 않기 때문이다.

물론 그렇게 주장할수도 있겠지만,일반적으로 IQ는 타고난 능력이라고 볼수 있다.

즉,시험성적보다 먼저 발생한 변수 이기 때문에 시험성적이 IQ에 영향을 준다고 보기는 어렵다.

지금까지 설명한 독립변수와 종속변수를 요약하면 다음과 같다. 한가지 더 얘기하자면, 독립변수와 종속변수 모두 연속형 자료(예: 몸무게,키,성적 등) 범주형 자료(지역,성별,학력등)모두 가능하다.

보통 독립변수가 연속형 자료라면 공변량(Covariance)라고 부르고,범주형 자료라면 요인(Factor)이라고 부른다.

 

4)시계열분해 방법(Time Series Decomposition: 타임 시리즈 디컴퍼지션)

시계열자료를 각 요소별로 분해하여 각 요소의 변화패턴을 규명하고 이를 이용하여 예측치를 도출하는 것이다.

(3)모형구축방법(Model Building)

시장환경이 안정적이지 못하여 판매에 구조적 변화가 지속적으로 일어나는 상황에서는 모형을 이용한 예측이 가장 유용하다.

모형이란 예측하고자 하는 변수(예컨대,판매)를 그 에 영향을 미치는 몇개의 독립변수의 함수로 표현하는 것이다.

이렇게 함수관계를 토대로한 예측은 시간이 흐름에 의존하지 않기 때문에 보다 장기적인 예측에 적합하다.

☞회귀분석 : 어떤 변수가 다른 변수(어떤 정세나 상황의 가변적 요인)에 의해 설명된다고 보고 그 함수(하나의 값이 주어지면 그에 대응하여 다른 하나의 값이 따라서 정해질때 그 정해지는 값을 먼저 주어지는 값에 상대하여 이르는 말) 관계를 조사하는 통계적 해석 수법

(4) 고객조사방법 -구매의도조사

 

조 ; 오상영,안향찬 8장 새로운 제품 시장에서의 사업전략과 마케팅전략

(시장) 개척기업의 시장전략(Pioneer Strategy:파이어니어 스라지)

일반적으로 시장개적자는 보수적인 경쟁자들보다 더 많은 위험과 실패를 감수해야 하지만, 성공한 시장개척자는 상당한 보상을 받는 것으로 알려져 있다.

시장개척자는 새로운 제품시장에 먼저 진입함으로써 얻게 되는 경쟁우위가 제품수명주기의 성장기와 성숙기에 걸쳐 지속되며, 그 결과 높은 시장점유율과 수익율을 게속 유지한다는 것이다.

이러한 주장은 개척기업이 신제품에 대한 특허권을 획득한 경우에는 특히 설득력이 있다.

성숙기에 들어선 산업재들에 대한 연구결과 각 제품범주에 서의 성공적인 개척기업은 제품성숙기에 들어선 후에도 평균 29%의 높은 시장점유율을 유지하고 있는데,이는 조기추격자의 평균 21% 시장점유율과 후기진입자의 평균 15% 시장점유율과 상당한 차이를 보인다.

개척기업의 경쟁우위에 대한 이러한 결과는 450개 기업들의 3,000개 SBU들로부터 수집된 정보로부터 분석된 PIMS연구 결과와도 일치한다.

(1)가장 매력적인 세분시장 경쟁적 포지션 선점

(2)시장에서의 게임룰(rule of the game)의 결정

(3)유통에서의 우위

(4)규모의 경제와 경험곡선효과의 조기실현

(5)고객들의 높은 전환비용(switching cost:스위칭 코스트)

(6)희소자원 주요 공급업자의 선점

(7)긍정적 네트워크효과의 발생

02.후발기업 시장전략(Follower Strategy)

(1)시장개척기업의 포지셔닝 실수를 이용하는 능력

(2)개척기업의 제품상의 문제점을 이용하는 능력

(2)개척기업의 제품상의 문제점을 이용하는 능력

(3)개척기업의 마케팅 실행에서의 실수를 이용하는 능력

(4)최신기술을 활용하는 능력

(5)개척기업의 자원에서의 취약성을 이용

03.시장개척기업과 후발진입기업의 핵심성공요인

04.개척기업의 마케팅전략

(1)대중시장침투전략(mass-market peneration:패너트레이션)

(2)틈새시장침투전략(niche peneration strategy)

(3)초기고각전략(skimming and early withdrawal strategy)

05.개척기업의 마케팅 전략 대안별 목표

06.시장개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅프로그램

(1)대중시장침투전략을 위한 구체적 마케팅프로그램

1)고객의 인지도와구매의도 높임

2)고객의 구매능력을 증대 시킴

(2)틈새시장침투전략을 위한 마케팅프로그램

(3)초기고각전략을 위한 마케팅프로그램

E조 : 이경현,서현종 9장 성장기에서의 사업전략과 마케팅전략

Nike는 운동화 사업에서 개척기업이 아니었지만, 기술적혁신,멋있는 디자인, 그리고 탁월한 시장세분화전략을 기반으로 상당기간 동안 시장성장을 이룩했다.

일반적인 경영상식과 다양한 사업포트폴리오모형에 따르면 nike와 같이 성장시장에서 높은 점유율을 구축하고 이를 유지하기 위해 성장기 동안에 집중적인 투자를 하는 전략은 기업에게 상당한 경쟁우위를 제공한다.

그러나 급속한 시장성장이 예상된다고 해서  그 시장인 본질적으로 매력적인 것은 아니다.

왜냐하면 모든 경쟁자들이 전체시장을 지배하는 데 필요한 자원과 역량을 보유한 것은 아니기 때문이다.

제품수명주기상의 성장기에 들어선 제품시장이 갖는 특징의 하나는 많은 후발경쟁상표들의 시장진입니 예상된다는 그 자체만으로 그 시장이 반드시 매력적인 것은 아니다. 따라서 마케터는 시장의 추세및 경쟁상황이 어떻게 진전될 것인지와 성장시장에 진입하거나 그 기간동안 상당한 투자를 함으로써 경쟁우위를 구축할 수 있는지의 여부를 신중히 검토해야 한다.

01.시장성장기의 시장기회와 위협

(1)점유율 확대가 용이함

(2)성장기에서의 점유율 확대가 성숙기에도 그대로 유지됨

(3)상대적으로 덜 치열한 가격경쟁

(4)조기시장진입은 기술적 전문성의 확보 ㆍ유지에 필수적임

02.성장기에서 시장선도자의 점유율 유지전략

(1)시장선도자의 마케팅 목표 -기존 점유율의 유지

(2)기존 점유율유지 목표의 실현을 위한 마케팅전략과 구체적(실행)프로그램

1)기존 포지션 방어전략(Fortress or position Defense Strategy)

①기존 고객의 만족및 충성도를 향상시키기 위한 마케팅 조치(프로그램)

②반복구매의 조장과 반복 구매과정의 단순화를 창출하기 위한 조치

③고객과의 장기거래관계 구축

2)측면(방어)전략(Flanker Strategy)

3)정명방어전략(confrontation strategy)

4)시장확장전략(이동방어전략)

5)전략적 철수전략

03.후발기업의 점유율 성장전략

(1)점유율성장을 위한 하위목표 마케팅조치(프로그램)

(2)공격적 마케팅전략 유형별 마케팅조치(마케팅프로그램)

1)정면공격전략

2)도약전략

3)측면공격전략 포위전략

①측면공격전략

②포위전략

4)게릴라공격전략

(3)성장기에 고려되는 마케팅 조치의 효과에 대한 실증연구 결과

 

F조 : 이민섭,이완일 10장 성숙기와 쇠퇴기 시장의 사업전략과 마케팅전략

성장시장을 성공적으로 이끈 마케팅담당자들은 새로운 시장변화에 직면하게 된다.

기업은 판매량과 시장점유율의 지속적인 증대를 목표로 삼고 있지만 성장세가 둔화된 성숙기 시장에서 높은 수익을 유지하는 것은 쉬운일이 아니다.

시장환경과 기술의 빠른 발전속도는 제품수명주기를 더욱 단축시키고 있기 때문에 앞으로는 보다 많은 제품들이 빠른 시간 내에 성숙기 시장으로 이동하여 갈 것이며, 특히 선진국 시장에서는 대다수의 기존제품들이 수명주기사 성숙기나 쇄퇴기에 위치하고 있다.

그러나 존슨컨트롤사의 경우에서 알수 있듯이 이러한 시장상황의 변화에 능동적으로 대응하는 기업은 지속적인 수익을 창출하여 성숙기와 쇠퇴기 시장에서도 꾸준한 판매량증가를 유지할 수 있을 것이다.

(1)성숙기 시장으로의 이전과정에서 발생하는 이슈들

(2)성숙기 시장에서 발생하는 이슈들

(3)쇠퇴기 시장에서 발새하는 이슈들

02. 시장격변기 : 성장기 시장에서 성숙기 시장으로 변화하는 과도기

(1)격변기 시장의 특징

①과잉생산과 경쟁강도의 심화

②차별화 유지의 어려움

③유통경로 문제

④가격과 수익의 압박

03.성숙기 시장에서의 사업전략

(1)성숙기 시장의 특징

(2)경쟁우위(competitive advantage)를 유지하기 위한 전략

(3)차별화(differentiation:디프랜씨에이션)방안

①제품 품질의 차별화(product Quality Differentiation)

가,성능(functional performance)

나.내구성(durability :듀어빌리티)

다.일관성(conformance to specification:컨포먼스 투 스펙서피케이션)

라.특성(feature)

마.신뢰성(reliability)

바.서비스능력(serviceability)

사.스타일(style)

아.디자인(design)

②서비스 차별화(service Differertiation)

가.주문의 용이성

나.정확한 배송및 설치 서비스

다.고객교육서비스

ㆍ고객의 기대수준과 마케팅담당자의 지각 간의 차이

ㆍ경영자의 지각과 서비스품질 명세 간의 차이

ㆍ서비스의 명세와 서비스 실천 간의 차이

ㆍ서비스 실천과 마케팅 커뮤니케이션 간의 차이

ㆍ지각된 서비스와 기대 서비스 간의 차이

③이미지 차별화(Image Differenttiation)

(4)저원가포지션을 유지하기 위한 방안

①기본형제품(No-frills product)의 생산

②혁신적인 제품 디자인의 개발

③저렴한 원재룟의 발견

④혁신적인 생산공정의 도입

⑤저비용 유통경로의 개발

⑥일반관리비(overhead)의 절감

(5)사업전략과 사업성과

①고객만족의 측정

②고객유지(Customer Retention)전략

04.성숙기 시장에서의 마케팅전략

(1)기존 시장점유율 유지를 위한 방어적 마케팅전략

①시장선도기업의 시장점유율 방어전략

②저점유율기업의 점유율 방어전략

(2)매출성장을 위한 공격적 마케팅전략

①시장침투율 제고전략

②시장개발전략

③제품용도확대전략

05.쇠퇴기 시장에서의 사업전략과 마케팅전략

(1)쇠퇴기 시장의 매력도 평가와 사업전략

1)쇠퇴기 시장의 매력도 영향요인

①수요의변화

②퇴출장벽

③향후 경쟁관계의 심화

(2)쇠퇴기 시장에서의 마케팅전략

①수확전략(harvesting strategy)

②점유율 유지전략(maintenance strategy)

③생존자전략(profitable survivor strategy)

 

G조 : 이우섭,주락기 11장 디지털 시대의 사업전략과 마케팅전략

온라인과 마케팅

(1)정보탐색의 효율성과 효과성 증대

 

 

 

 

 

H조 : 최예담,최용석 12장 사업전략과 마케팅전략의 효과적인 실행을 위한 조직구조
I 조 : 이정주,김상규 13장 시장성과의 측정과 평가