▣ A팀 : 기훈, 김미숙 「서비스 마케팅」

'내가 그의 이름을 불러주었을 때, 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다.'

김춘수 시인 '꽃'의 한구절이다. 시는 인정받고 싶은 인간의 갈망을 보여준다. 누군가에게 가치 있는 존재로 인정 받고자 하는 것은 인간의 본능이다.

 이 같은 본능을 관통한 게 유통업계의 VIP 마케팅 이다. 소비자는 돈을 쓰는 행위를 통해 '자기효능감'을 느낀다. 소비자의 자기효능감을 북돋아 소비를 장려 하는 방법이 '당신은 우리에게 매우 중요한 사람(Very Important Person , VIP)입니다'라고 인정해 주는 것이다.VIP 마케팅에 가장 적극적인 업태는 백화점이다. 

Abrecht(알르레이트)&Zemke(젬키 :1985)는 초우량 서비스 기업이 서비스 전략,고객지향적인 직원,고객에게 편리한 시스템 3가지 요소를 가진다는 이른바 서비스 삼각형(Service triangle)을 제시하였다.

서비스 거래는 고객과 서비스 제공자 간 제품이나 서비스를 주고 받겠다는 일종의 약속이다.

약속이 제대로 수행되기 위해서는 기업과 고객,기업과 직원,고객과 직원간의 적절한 상호작용이 이루어져야 한다.

서비스 마케팅은 고객,기업,직원이 삼위일체가 되어 서로 간에 약속을 하고 지켜나가는 과정이며,마케팅을 통해 기업의 활동을 극대화하는데 목적이 있다.

서비스 마케팅 유형에는 외부마케팅,내부마케팅,상호작용적 마케팅이 있다.서비스 마케팅이 제대로 수행되기 위해서는 세 마케팅 유형이 모두 합심해서 적절하게 자기 역할을 할 수 있어야 한다.

1.제품(Product)은 고객에 으해 교환되거나 소비되는 실체이다.서비스 상품은 단지 유형의 제품 자체만을 의미하는 것이 아니라 제품의 구매및 사용과 관련된 각종 서비스나 무형의 이미지등이 모두 포함된다.

2.가격(Price)이란 서비스를 구매하거나 소비하면서 고객들이 지불하는 돈,시간, 기타 노력을 의미한다. 가격은 서비스에서는 광고나 중개 업무를 대행하는 경우에는 대행 수수료(fees),보관 또는 공유 등에는 커미션(commission),장소나 제품 등의 렌털에는  사용료등의 용어로도 사용된다. 가격은 제조업보다 서비스업에서 고객에게 더욱 민감하게 영향을 미치는 변수인 동시에 제품의 매력,만족도,충성도에 영향을 미치는 핵심요인 이다.

3.유통(place)이란 제품이나 서비스를 생산자로 부터 최종소비자에게 이동시키는 과정과 그 과정에서 일어나는 기업의 활동을 의미하며,유통경로란 전달과정의 경로 혹은 그 과정에서 일어나는 기업의 활동을 의미하며,유통경로란 전달과정의 경로 혹은 그 과정에 참여하는 기업이나 개인의 집합을 말한다.

제조업에서는 공장 →도소→소비자의 유통채널을 거치는 것이 일반적이지만 서비스에서는 생산과 소비가 동시에 발생하여 유통채널보다 서비스 제공 위치의 선정과 고객의 편의성 제공이 더 중요하다.

4.촉진(promotion)이란 기업이 소비자로 하여금 자사 제품,서비스 에 대해 호의적인 반응을 갖게 하거나 제품,서비스를 구매하도록 하는 커뮤니케이션 활동이다.

일반적으로 촉진 활동에는 광고(advertising:에버타이징),홍보(publicity:퍼블리시티),인적판매(personal selling),판매촉진(sales promotion)등 4가지가 있다.

5.사람(people)은 서비스 경험의 중요한 부분이다. 첨단기술 발전에도 불구하고 많은 서비스는 고객과 직원 간의 상호작용을 필요로한다.

과거에는 고객을 자사의 상품을 구매하는 사람으로 한정하였으나 현대에 와서는 고객의 범위가 확장되어 조직의 가치를 생산하고 전달하는 과정에 관련된 모든 주체로 넓어졌다.

가치활동과 연계해서 현대의 고객 범위를 살펴보면 가치생산고객,가치전달고객,가치소비고객이 있다.

가치생산고객은 가치를 생산하는 기업의 직원이며, 가치전달고객은 중간상으로 생산된 가치를 최종소비자에게 전달하며,가치소비고객은 가치를 소비하는 최종 소비자이다.

따라서 광의의 고객 범위에서는 나를 제외한 모든 사람이 고객의 대상이 될 수 있다.

6.물리적 증거(physical evidence)는 서비스 상품이 고객에게 전달되는 인위적 주변 환경과 관련된 것들을 말한다.

물리적 증거는 서비스의 무형적 요소를 유형화하는 서비스 전략의 접근방식이다.

유형 제품을 다루는 일반 마케팅과 달리 무형 제품을 다루는 서비스마케팅에서는 고객에게 무엇인가를 보여주는 물리적 증거는 고객의 구매 의사결정뿐만 아니라 고객만족, 마케팅 성과 등에 매우 큰 영향을 미친다.

물리적 증거 요인의 하위 항목은 서비스스케이프(servicescape)라 불리는 물리적 환경과 기타 유형적 요소로 나눌 수 있으며,서비스스케이프는 다시 외부 환경요소와 내부 환경요소로 나눌 수 있다.

외부환경요소에는 건물의 외관,간판,주차시설,안내표지만 등이 있으며, 내부 환경요소에는 벽 색상,매장음악아니 향기,가구 등이 있다.

기타 유형적 요소에는 직원 유니폼,광고 팸플릿,홈페이지 등이 있다. 물리적 증거에 관한 자세한 내용은 "8장 서비스의 물리적 증거관리"를 참고하기 바란다.

7.프로세스(process)는 서비스 제공 과정이다.

기업 측면에서 프로세스는 서비스 상품이 전달되는 실제적인 절차, 제도적 장치 및 상품 전달 활동의 흐름을 말하며, 고객 측면에서의 프로세는 서비스를 경험하는 과정이라 할 수 있다.

고객이 프로세스 과정에서 경험할수 있는 예로는 대기시간의 관리, 고객의 요구사항이나 제안에 대한 직원의 반응, 변경및 취소의 편리성,이용 가능 시간 등이 있다.

서비스 프로세스가 잘 설계되고 실행되면 기업에게는 서비스 운영의 효율성 향상을  가져다 주고, 고객에게는 최대한의 편의성 제공 및 만족스러운 서비스 경험을 가져다 준다.

반대로 잘못 설계된 서비스 프로세스는 고객에게 서비스 전달이 늦어지고 비 효과적 일수 있으며,궁극적으로 고객 불만을 가져오게 된다.

 

▣ B팀 : 김상규, 김영훈 「고객 경험관리」

경제는 제품 중심의 농업경제,산업경제,서비스 경제,경험경제 순으로 점차 진화하고 있다.

고객은 단순희 제품이나 서비스의 품질을 넘어 기업과의 모든 고객접점에서 최고의 순간을 경험하고자 한다.

많은 서비스 기업들은 경쟁자와 차별화 되고 우수한 제품이나 서비스를 고객에게 제공하려 하지만 고객은 차별화된 서비스를 제공받지 못하고 있다고 느낀다.

왜냐하면 고객은 기업에서 제공한 제품이나 서비스 자체를  구매하는 것이 아니라 이러한 것들로 부터 자신들이 얻고 오랫동안 기억할수  있는 경험을 원하고 있기 때문이다.

고객은 자신의 경험을 가장 오래 기억하며, 경험하지 않은 것은 오래 기억하지 않는다.

경험(experience)의 사전적 의미는 '자신이 해보거나 겪어서 얻는 지식'이란 뜻으로 고객경험이란 기업이 제공한 맥락에서 고객이 실제로 보고 듣고 겪는 지식이나 기능의 주관적인 인식을 의미한다.

고객경험(customer experience)은 단순한 일련의 행동이 아니며, 특정 브랜드에 대해 가지는 감정이다.

기업은 모든 접점에서 고객이 브랜드에 대해 느끼는 감정을 호전시킬 수도 있고 악화시킬수도 있다. 따라서 고객경험은 기업이 제공하는 제품이나 서비스 구매 및 사용과 관련하여 모든 접점에서 직간접으로 접촉하고 상호작용하면서 유발되는 고객의 주관적인 반응이라 할수 있다.

▣ C팀 : 노민상,노효신「서비스 수요와 공급관리」

서비스는 수요의 영향을 많이 받아 수요가 많아도 적어도 문제이다.

이러한 문제점은 제품에 비해 서비스는 저장 불가능하며, 탄력적인 공급이 어렵기 때문이다.

서비스 수요와 공급의 성격을 서비스 수요의 변동패턴과 서비스공급의 한계성 측면에서 살펴보면

서비스 수요의 변동패턴 :서비스 수요는 시시각각 변하며 일별,주별,월별, 계절별로 수동변동의 패턴을 볼수있다.

예를 들면 기업이 몰려 있는 도심 음식점은 점심시간에 골프장은 주말에 관광수요는 여름 성수기에 집중되는 경향이 있다.

서비스 공급의 한계성 서비스 공급의 한계성은 서비스 수요의 증감에 따라 공급을 갑자기 늘리거나 줄이기 힘들다는 의미이다.

서비스 수요곡선은 수요의 계절성 등 변동에 따라 커다란 파동을 가져오나 서비스 공급능력은 시간의 경과에 따라 긴 수평선으로 나타나게 된다.

서비스 수요곡선은 수요의 계절성 등 변동에 따라 커다란 파동을 가져오나 서비스 공급능력은 시간의 경과에 따라 긴 수평선으로 나타나게 된다.

따라서 성수기에는 과잉수요가 비수기에는 과잉공급이 발생하게 된다. 이러한 수요와 공급의 관계에 따라 고려해볼 수 있는 상황을 최대 공급능력을 초과한 수요(과잉수요),최적 공급능력을 초과한 수요, 최적 공급능력과 일치되는 수요, 공급능력을 미달한 수요(과잉공급)등 으로 나눌수 있다.

서비스 공급관리 : 많은 기업의 서비스 공급능력은 제한 되어 있다.

서비스 공급관리전략은 기업이 서비스 공급능력을 고객 수요에 맞추는 전략으로 변동하는 수요에 따라 공급능력을 변화 시키는 것이다.

다시 말해 수요가 많을때는 공급 수준을 빠르게 늘리며, 수요가 적을 때는 공급 수준을 낮춰 비용과 낭비를 줄이는 것이다.

이러한 공급관리를 제한하는 핵심요인들은 시설,인력,시간및 이들의 조합으로 나타난다.

시설측면의 공급관리에는 시설능력으 일시확장,시설능력의 임차및 임대, 시설능력의 유연한 설계, 시설능력공유, 피크 타임 동안 가용능력의 효율성 극대화, 부대서비스 및 편의시설 개발 이 있다.

인력측면의 공급관리에는 수요패턴에 의한인적 자원공급,고객 참여 유도가 있다.

시간측면의 공급관리가 있다.

수욜관리의 개념(yield management)란 1970년대 후반 항공사 간 경쟁이 심화되었을때 높은 요금에 모든 좌석을 채울 수 있는 방안을 고민하면서 나타났다.

수욜관리는 수익극대화전략으로 1980년대 초 항공사에서 처음으로 적용되었으며, 이후 호텔, 자동차 임대사업 등 다양한 분야에서 많이 활용되고 있다.

수욜관리는 공급능력이 제한된 서비스에서 예약스시켐,초과예약, 가격 차별화 등 수요공급관리를 통해 세분된 시장 및 고객층 수요에 맞추어 수익을 최대화하는 것을 의미한다.

다시 말해 수욜관리는 수익이나 수율(yield)을 극대화하기 위해 적절한 제품을 적절한 시기에 적절한 가격으로 적절한 고객에게 판매하는 활동을 말한다.

수욜관리 모형을 이용하면 특정 시점에서 가격,세분시장 및 공급 능력 사이에서 최적의 균형점을 찾아 볼 수 있다.

수욜관리는 수요가 감소하면 가격을 하향 조정하고, 수요가 많으면 가격을 올리는 유연성 있는 가격정책으로 단순한 것처럼 보이지만 효율적으로 적용하기 위해서는 고도의 전략적인 판단이 요구된다.

▣ D팀 : 도가빈,박종진「서비스 물리적 증거관리」

물리적 증거(physical evidence)란 서비스가 전달되고 고객과 서비스 제공자의 상호작용이 이루어지는 환경을 말하며, 유 무형적인 요소를 모두 포함하고 있다.

물리적 증거는 물리적환경(서비스스케이프)과 기타 유형적 요소로 구성된다.

물리적 환경(서비스스케이프)에는 외부환경요소( 시설의 외형, 간판 등의 안내 표지판, 주차장, 주변환경등)내부환경요소( 내부 장식과 표지판, 벽 색상, 가구,조명, 시설물, 공기의 질/온도,매장의 음악이나 향기등)이 있으며, 기타 유형적 요소(직원유니폼, 광공 팜플렛,메모지,입장티켓,영수증,인터넷/모바일 홈페이지등)가 있다.

물리적 환경의 역할에는 포장, 촉진제(facilitator)로서의 편의제공, 사회화(socializer)촉진도구,차별화(differentiator)도구 가 있다.

물리적환경에는 물리적 환경의 사용정도, 물리적환경의 복잡성,이 있다.

▣ E팀 : 안향찬,오상영「서비스 프로세스 설계」

최근 서비스의 형태는 매우 다양해지고 있어 고객의 긍정적인 서비스 경험을 위해 고객 관점에서의 서비스 프로세스 설계가 필요하다.

서비스 프로세스는 고객 입장과 기업 입장에서 각각 정의 할 수 있다.

고객입장에서의 서비스 프로세스는 서비스를 전달받는 일련의 과정이며,기업입장에서의 서비스 프로세스는 서비스 운영시스템이 작동되는 방법과 절차를 의미한다.

기업의 서비스 프로세스는 기업 내의 원재료, 정보, 사람 등과 같은 입력물을 제품과  서비스등의 산출물로 변환시키는 작업이나 활동을 의미한다.

michael Hammer(마이클헤머)교수는 고객을 위한 결과물 또는 고객을 위해 가치를 창출하는 모든 관련 활동의 집합을 서비스 프로세스로 보고 있다.

따라서 서비스 프로세스는 서비스가 생산되고 고객에게  전달되는 절차나 활동의 흐름으로 고객이 서비스를 받을수 있도록 기업이 서비스를 전달하는 방식으로 이해 할수 있다.

서비스 프로세스의 특성: 서비스 프로세스는 제도 프로세스와 달리 생산과정에 고객이 참여하는 특성이 있다.

제조 프로세스는 투입 →변→산출이라는 과정을 가지며 주로 효율성을 강조하는 프로세스 체계이다. 이에 비해 고객의 셀프서비스와 같은 적극적 참여 활동이 요구되는 서비스 프로세스는 생산과정이 고객에게 보이기 때문에 프로세스의 효율성뿐만 아니라 서비스 제공자와 고객 간 상호작용을 통해 발생하는 고객 경험관리를 고려 해야 한다.

서비스는 시작 시점부터 종료 시점까지의 과정으로 완성되어 서비스 결과뿐만 아니라 서비스 과정도 고객만족에 있어 중요하다.

즉 고객이 서비스를 예약 하는 순간부터 서비스 경험을 마치고 매장을 나가는 순간까지 예약,주차,대기,이동등 다양한 접점에서 서비스 조직과 상호작용하게 된다.

이러한 다양한 접점은 조직 내 지원 시스템과 구성원들이 수행하는 프로세스에 기반을 두고 있으며, 고객만족도를 결정하는 매우 중요한 역할을 한다.

서비스 프로세스 모형은 서비스 프로세스을 분석하고 계획할때 사용된다. 이 모형은 고객 입장에서 바라보는 서비스 생산구조를 의미하는 중앙의 사각형, 서비스 시스템의 계획과 운영에 영향을 주는 기업 미션과 서비스 개념을 의미하는 사각형 오른쪽 부분으로 구성된다.

제조업과 달리 서비스 생산 구조에는 고객이 포함되어 있는데 이는 서비스에서 고객이 생산 프로세스에 참여 하기 때문이다.

서비스 생산구조는 다시 고객이 볼 수 있는 부분인 서비스 전달 프로세스와 고객이 볼 수 없는 부분인 서비스 지원 프로세스로 나뉜다.

서비스 전달 프로세스에는 고객, 시스템과 운영자원, 직원, 물리적 지원과 장비가 있다.

지원프로세스에는 시스템지원, 경영지원, 물리적지원이 있다.

스비스 포로세스 설계 방식에는 생산라인 방식, 고객 공동생산 방식, 저접촉 운영 불리방식,정보를 이용한 권한위임 방식,개인적 배려 방식 이 있다.

서비스 프로세스 실행 방법에는 서비스 프로세스의 표준화 서비스 프로세스의 고객화(개별화)가 있다.

서비스 프로세스 재설계는 서비스 프로세스 재설계의 필요성과 서비스 프로세스 재설계의 유형이 있다.

서비스 프로세스 재설계의 유형에는 셀프서비스(self -service)로의 전환과 직접전달(direct service),예비서비스(pre-service),일괄서비스(bundled service)제공,물리적 서비스(physical service)의 재설계가 있다.

▣ F팀 : 이경현,이민섭「서비스 대기관리」

서비스 구매 프로세스과정에 따른 관리는 구매전-구매중-구매후 3단계로 되어 있다.

구매전 관리는 고객의 대기시간을 단축하는데 초점을 두고 있다.

대기는 고객이 서비스 받을 준비가 되어 있는 시간부터 서비스가 시작되기전까지의 시간을 말한다.

서비스에서는 고객이 서비스 제공에 참여하고 생산과 소비의 동시성으로 재고 개념이 없어 공급이 수요를 초과하는 상황에서는 고객의 대기가 필연적이라 할수 있다.

기다림의 경제적 가치는 서비스 제공자 입장에선 비용이며, 고객 입장에서는 스트레스와 기회비용이 된다.

고객은 대기 과정에서 계속 대기하든지 아니면 포기하고 이탈하든지 선택을 해야한다. 만일고객이  포기하면 기업은 사업 기회를 잃게 되고 고객이 계속 기다리지만 서비스가 지연되면 고객 불만족이 발생할수 있다. 따라서 기업은 대기수요를 어떻게 관리 할 것인가에 대한 대처방안을 마련해야 한다.

먼저 고객 기다림의 심리를 알아보고, 대기행렬, 고객 대기심리,서비스 대기관리 방안을 알아봐야 한다.

전문가와 기술자의 차이 :  그사람이 가진 기술적인 역량 때문에,고객에게 훌륭하다는 소리를 듣는 전문가는 극히 드물다.

전문가의 반대말은 기술자라 불린다. 전문가는 능력이 아니라 대부분 태도에 달려 있다. 진정한 전문가는 열정을 가진 기술자다. 사람들은 당신이 얼마나 열정이 있는지 알기 전에는 당신이 얼마나 아는지에 관심없다9David Maister) 전문가는 존경을 받지만, 기술자라고 다 존경받지 못한다. 모든 핵심인제는 재능과더불어 반드시 열정을 포함한 바람직한 태도를 보유한 사람들이다.

특히 조직과 일,목표에 헌신할 수없는 사람은 더 높은 직위에 올라가는 것을 스스로 거부 할수 있어야 한다.

Maister(1985)는 대기열 심리(The psychology of waiting lines)연구에서 고객 만족이 실제 대기시간보다는 지각된 대기시산에 영향을 더 받음에 주목하면서 다음과 같은 8가지 대기 관리의 기본원칙을 제시하였다.

1. 대기중에 아무 일도 하지 않고 있는 시간이 뭔가를 하고 있을 때 보다 더 길게 느껴진다(Occupied time feels shorter than unoccupied time)

2. 구매 전 의 대기가 구매 중의 대기보다 더 길게 느껴진다(people want to get started)

3.근심은 대기시간을 더 길게 느껴지데 한다(Anxiety makes waits seen longer)

4. 예상 대기시간을 모른 채 무작정 기다리는 것이 얼마나 기다려야 하는지를 알고 기다리는 것보다 더 길게 느껴진다(Uncertain waits are longer than known,finite waits)

5.대기의 원인을 모른 채 기다리는 것이 더 길게 느껴진다(Unexplained waits are longer than explained waits)

6.불공정한 대기가 공정한 대기보다 더 길게 느껴진다(Unfair waits are longer than equitable waits)

7.서비스가 더 가치 있을수록 고객은 더 오래 기다린다(The more valuable the service,the longer the customer will wait)

8.집단으로 기다리는 것보다 혼자 기다리는 것이 더 길게 느껴진다(Solo waits feel longer than group waits)

대기 행렬의 유형에는 단일,복수,혼합형,가상대기행렬이 있다.

대가행렬의 규칙에는 ①선착순 규칙(FCFS :First Come, First Served)

②역선착순 규칙(LCFS : Late Come,First Served)

③최단 처리시간 규칙(SPT : Shortest Processing Time)

④라운드 로빈 규칙(Round -robin)

⑤최대 대기 고객 수 규칙

⑥우선권 규칙(Preemptive priority)이 있다.

기업의 서비스 방법 관리에는

1)예약및 정보기술 활용

2)커뮤니케이션의 활용

3)공정한 대기 시스템 구축

4)배치 설계

5)스마트 오더 시스템 도입

고객 인식관리에는 서비스가 시작되었다는 느낌 주기, 총 예상 대기시간 알려주기, 이용되지 않는 자원은 보이지 않게 하기, 고객 유형별 대응, 즐거움으로 대체하기,판단을 흐리게 하기가 있다.

온라인 대기 이론에는 1.트래픽 공학. 2.온라인 대기 시스템의 특징을 들수 있다.

서비스 기술을 활용한 대기관리 최근 인공지능,빅데이터,사물인터넷 등과 같은 4차 산업혁명시대의 기술발전과 코로나 사태로 인한 언택트(untact)기술발달은 사람들의 라이프스타일뿐만 아니라 서비스 프로세스에 도 커다란 영향을 미쳤다.

고객의 대기시간을 줄이기 위해  적용하는 서비스 프로세스에 적용된 활용기술은 키오스크(무인안내단말기),드라이브스루,사이렌 오더와 같은 예약 기술등  다양하다.

1.키오스크(Kiosk)는 무인화 ㆍ자동화를 통해 사람들이 쉽게 이용할수 있는 비대면 서비스를 의미한다.키오스크는 원래 옥외에 설치된 대형 천막이나 현관을 뜻하는 터키어에서 유래 되었으며,현재는 멀티미디어 스테이션(multimedia station)또는 셀프서비스 스테이션(self-service ststion)으로 불리며, 대개는 터치스크린 방식을 적용하여 정보를 얻거나 구매ㆍ 발권ㆍ 등록 등의 업무를 처리 하는 무인정보단말기 내지 무인 종합정보안내시스템 이다.

2.드라이브 수루 시스템

고객에에 편리함을 주기 위해 시작된 드라이브 수루(Drive -Thru :DT)는 자동차에 탄 상태에서 주문과 음식을 제공받을수 있는 쇼핑형태이다.

이 시스템은 원래 의도한 편리함 외에도 고객입장에서는 서비스 제공이나 대기 시간을 줄여주는 장점도 지닌다.

3.예약시스템/스마트오더 시스템

대표적인 대기관리 기법은 예약시스템 내지는 모바일로 사전 주문이 가능한 스마트 오더 시스템이다.

과거에는 전화로 주로 예약을 하였으나 요즘은 인터넷, 모바일,QR코드,챗봇 등 다양한 방식으로 예약이 가능하다.

starbucks는 2014년 5월 '사이렌 오더(Siren Order)'를 론칭했다. 사이렌 오더는 스타벅스의 모바일 주문 및 결제 서비스로 결제가 간편하고, 미리 주문을 하면 대기 없이 바로 음료수를 수령할수 있다.

 

▣ G팀 : 이완일,이우섭,이정주「서비스 접점관리」

서비스 구매 과정 관리는 서비스 접점(service encounter)관리에 초점을 두고 있다.

서비스 접점에서 이루어지는 서비스 제공자와 고객의 상호작용은 고객 만족을 결정하고 기업의 수익에 영향을 준다는 점에서 매우 중요하다.

1.서비스 접점과 서비스 사이클

서비스 접점이란 고객과 서비스 제공자가 접촉하는 순간을 의미한다.

일반적으로 서비스 접점은 고객 접점, 결정적 순간 내지는 진실의 순간(Moment Of Truth : MOT)이라는 용어와 같이 사용되고 있다.

원래 MOT는 스페인의 투우 용어인 Moment De laverdad에서 나온 말로 투우사가 소와 일대일로 대결하는 최후의 결전 순간을  의미한다.

학문적으로 MOT는 1984년 스웨덴 학자 Richard Norman에 의해 처음으로 제시되었다. Norman은 MOT를 고객이 서비스 제공자나 서비스 기업의 시설,설비 등과 접촉하는 순간으로 정의했으며, 피하려 해도 피할수 없고 실패가 허용되지 않은 서비스품질에 대한 결정적인 인식을 하는 순간임을 강조했다.

왜냐하면 고객 관점에서는 서비스에서 제일 기억에 남은 인상이 고객과 서비스 제공자 간의 상호작용인 MOT에서 발생하기 때문이다.

이러한 MOT이론을 기업 경영에 적용한 사례는 스칸디나비아항공(Scandinavian Airlines :SAS)이다. 1970년대 말 SAS가 2년 적자경영을 겪을때 39세의 Jan Carzon이 1981년 사장으로 취임하면서 변화하게 되었다. 그는 MOT개념을 회사경영에 도입하여 1년 만에 8백만 달러의 적자가 7천 1백만 달러의 흑자로 전환되었다.

이러한 성공 배경에는 '직원들이 고객을 만나는 15초의 비밀'이 자리 잡고 있다.

고객 경험의 시대라는 말이 있듯이 21세기는 고객을 사로 잡기 위해서 고객경험을 디자인 한다고 한다.

2016년 1월 20일 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼에서도 슈바프 스스로가 키워드로 도 제시하여 그 개념이 퍼지게 된 4차 산업혁명은 '연결','경험','융합'이라는 키워드로 정리할수 있다.

모든 것이 고객을 중심으로 연결되고, 보다 지능적이고 서로 융합된 새로운 산업사회가 되는 4차 산업혁명 속 고객경험의 개념은 좋은 고객경험을 디자인하여 환경적으로 시스템적으로 인적자원으로 적절하게 제공한 기업은 고객들의 사랑을 받게 되고,결국은 재구매와 입소문으로 연결이 될것이다.

이때 중요한 개념이 고객경험 서비스품질에 대한 디자인(설계)와 제공에 대한 관리가 아닐까 한다.

▣ H팀 : 이화경,정인선「서비스와 기술」

도입사례;

"미래의 남편,AI 통해 만난다" ...결혼 ㆍ채용도 '알고리즘 매칭'

제 4차 산업혁명의 핵심기술 중 하나인 인공지능(AI,Artificial(얼리피셜) Intelligence)은 인간이 하던 작업을 대체하고 있다.

예를 들어 ,테슬라(Tesla)는 자율주행 차량을 개발하고 있으며, GM,Volkswagen,Ford등의 회사는 자율주행 차량 시장에 진입하였다.

AI가 인간의 일자리를 전부 대체할지는 아무도 정확히 할 수 없으나 AI기술 사용은 어느 정도 인간의 일을 대체하며 삶의 질을 향상시키고 있다.

AI와 인간이 협력해 '커플' 만든다 / 진화하는 '인력 매칭' / 돌봄 선생님도 AI로 찾는다.

서비스에서 기술의 역할및 기술활용의 문제점

전통적인 서비스 방식은 서비스 전달 프로세스의 핵심인 접점에서 현장 직원과 고객이 상호작용하는 인간 주도 형태였다.

그러나 기술 발달고 점차 이러한 전통적인 서비스방식에서, 접점에서 직원 대신 기술과 고객이 상호작용하는 기술 지도 형태로 진화하고 있다.

rust & Huang(2014)은 정보기술이 서비스 혁명을 일으켜 서비스 부분의 확장과 경제의 모든 범주에서 서비스의 중요성을 증가시키고 있다고 주장한다.

따라서 기업이 고객 서비스 향상을 위해 서비스에서 기술의 역할을 이해하고, 활용하는 것은 매우 중요하다.

1.서비스에서 기술의 역할

새로운 서비스 제공물/ 새로운 서비스 제공방식/고객과 직원의 역량제고/ 전 세게로 서비스 확장 / 인터넷 자체가 서비스 / 다면 플랫폼 확장 /서비스 분야에서 규모및 범위의 경제와 탈규모의 경제를 가능하게 해줌 / 조직의 의사결정 지원

2.서비스에서 기술 활용의 문제점

1.고객측면 (1)고객의 기술에 대한 태도 (2)기술 패러독스의 8가지 유형

2)직원 측면 3)기업측면

1) 1차 산업혁명 : 1차 산업혁명은 유럽, 특히 영국을 중심으로 1760년에서 1820년 사이에 일어난 증기기관 기반의 기계화 혁명을 의미한다.

중기기관은 생산방식을 인간의 손에서 기계로 넘기는 결정적인 계기를 제공했고, 노동생산성을 이전에 비해 2~3배 이상 급증시켰다.

공업화를 통한 생산력 향상으로 소비자는 더 좋은 물건을 저렴한 가격에 구입할수 있는 혜택을 누릴 수 있게 되었다.

2)2차 산업혁명

2차 사업혁명은 제 1차 세계대전 직전인 1870년 ~1914년 사이에 일어난 전기를 활용한 대량생산이 이루어진 혁명을 의미한다.

2차 산업혁명의 가장 큰 특징은 전기와 이를 기반으로 한 통신기술의 발달이다.

이 기간 동안 주요 기술 진보로는 전기를 사용한 모터,전화,전구,축음기 및 내연 기관 등이 있다. 또한 1914년 헨리 포드가 자동차 공장에 컨베이어 시스템을 도입하여 대량 생산을 통한 원가 절감을 실현시켰으며,이로 인해 과거 특권층만이 탈 수 있었던 자동차를 일반 시민들도 탈 수 있게 되어 '마이 카' 시대의 지평을 열었다.

3)3차 산업혁명

Elvin Toffler가 '제 3의 물결'이라고 명명한 3차 산업혁명은 컴퓨터와 인터넷 기반의 디지털 혁명을 의미한다.

3차 산업혁명은 1969년 반도체 소자를 이용해 프로그램 제어가 가능한 '프로그램 로직 컨트롤러(program Logic controller)'로 시작되었다.

2차 산업혁명이 하드웨어가 중심이었다면, 3차 산업혁명은 소프트웨어가 중심이다.

전자공학과 정보기술(IT)의 등장으로 텔레비번,냉장고,세탁기 등 전자제품 전성시대를 열었고, 1992년 www로 시작하는 인터넷의 등장으로 IT혁명이 일어났으며, SNS,스마트폰이 정보소통의 창이 되었다.

4)4차 산업혁명

4차 산업혁명은 2016년 1월 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼(WEF)에서 처음 언급한 개념으로 인공지능, 빅데이터 등 디지털 기술로 촉발되는 초연결 기반의 지능화 혁명을 의미한다.

4차 산업혁명은 3차 산업혁명을 기반으로 디지털, 바이오, 물리학 등 기존 영역의 경계가 융합하는 기술혁명이다.

디지털 기술에는 사물인터넷(IOT),인공지능(AI),빅데이터,공유플랫폼 등이,바이오 기술에는 유전공학,합성 생물학,바이오 프린팅 등이,물리학 기술에는 무인 운송수단,3D프린팅,로봇공학,나노신소재,대체에너지 등이 있다.

이러한 4차 산업혁명은 초연결성, 초지능화,융합화에 기반해 모든 것이 연결되고, 보다 지능화된 사회로 변화하는 특징과 생산자에 의한 공급중심의 산업구조인 전통적인 산업구조와 달리 데이터를 수집,분석해서 맟춤형으로 공급이 이루어지는 수요 중심의 산업구조로의 재편이라는 특징을 가지고 있다.

가상현실(Virtual :버츄얼 Reality:리얼리디)VR은 이미지,주변배경,객체 모두를 가상의 이미지로 만들어 보여주는 세계로 물리적인 공간이 아닌 컴퓨터로 만들어낸 공간이다.

VR에서는 제공된 콘테츠가 모두 현실이 아닌 가상의 이미지로 현실과 단절된 가상세계애서의 몰입과 상호작용을 강조한다.

VR은 과거에는 주로 실습, 탱크,항공기의 조정법 훈련에 사용되었으나,최근에는 게임,영화,의료,가상여행,전문스포츠, 범죄조사 등에 이르기까지 다양하게 활용되고 있다.

증강현실(AR)은 현실 세계에 디지털 콘텐츠를 더한 세계로 현실의 이미지나 배경에 3차원 가상 이미지를 겹쳐서 하나의 영상으로 보여준다.

AR은 과거 원격의료진단,방송,건축설계,제조공정관리 등에 사용되었으나 최근 스마트폰의 발달로 게임과 미디어콘텐츠 등으로 범위가 확장되고 있다.

2016년 선풍적 인기를 끌었던 포켓몬 고)pokemon Go),3D 기술 홀로 그래픽, 인터넷 지도검색 등이 AR사례이다.

혼합현실(Mixed Reality :MR)은 토론토대학의 스티브 만(Steve Mann)교수가 처음으로 제안한 개념으로 가상현실의 장점인 몰입도와 증강현실의 현실감을 결합한 형태로 나타난다.

웨어러블 기기를 통해 오감 중 시각,청각,촉각을 주로 사용하며, 엔터테인먼트,의료,교육, 항공우주 등 산업 분야에 활용된다.

예를 들면 미국 케이브 웨스턴 리저브 대학교의 의학전문대학원은 컴퓨터 단층촬영(CT), 자기공명영상(MRI),인체 내부 구조 등 눈으로 확인인 불가능한 영역을 MR로 구현한 예가 있다.

또 다른 예로 미국 항공우주국(NASA)은 우주인 교육 프로젝트인 '프로젝트 사이드킥'에 우주비행사가 MR 디바이스를 착용하고 보는 공간에 설명서나 다음에 해야 할 임무 등을 표시하게 하는 등 실제 우주인 교육에 활용하였다.

확장현실(eXpanded Reality :XR)은 VR,AR,MR이 연계된 현실로 복합융합기술로도 불린다.

실제 사용자는 가상현실이나 증강현실 기술을 활용하거나 혼합해 자유롭게 선택할 수 있다.

예를 들면,Microsoft사가 개발한 홀로렌즈(holoLens)의 경우 안경 형태로 현실 공간과 사물정보를 파악해 3차원을 표시해 확장 현실을 보여준다.

XR은 게임과 엔터테인먼트 분야를 넘어 제조,유통,교육,헬스 케어 등 다양한 분야에서 활용되고 있다.

예를 들면, 유통분야의 경우 매장방문 테스트및 착용,제품정보 시각화,맞춤형 추천 등에 사용될 수 있다. 미국 소셜 미디어 회사인 snap은 2021년 명품 브랜드의 상품을 AR로 착용해 볼 수 있는 'AR Try-on'기능을 선보였다.

▣ I팀 : 주락기,최예담「서비스 품질관리」

1.서비스 품질의 개념

서비스품질이란 용어는 학자와 실무자 사이에서 널리 사용되고 있지만 학자나 학문 영역에 따라 서로 다르게 정의되고 있다.

이는 서비스품질이 절대적인 개념이 아니라 상대적인 개념이며, 고객의 가치나 품질의 다양성이라는 관점에서 볼 때 명확한 개념 정립이 쉽지 않기 때문이다.

이러한 차이에 대해 Garvin(1984)은 품질을 ①선험적 접근,②제품 중심적 접근,③사용자 중심적 접근,④제조 중심적 접근,⑤가치 중심적 접근 등 5가지 관점으로 나누어 정의하였다.

서비스 품질의 특성

1)서비스 품질은 제품의 질보다 측정이 더 어렵다.

2)서비스품질 수준은 기대와 실제와의 비교를 통해 이루어진다.

3)핵심 서비스보다 보조 서비스가 서비스품질에 더 영향을 미친다.

서비스 마케팅(Service Marketing)

서비스(service)는 종종 거저 주어지거나 덤으로 주어지는 정도로 여겨져 왔다.

특히 한국사회에서 서비스라 하면 본연의 제품 외에 덤으로 주어지건나 고마움의 표시로 소비자가 별도의 비용을 지출하지 않고 그냥 주어지는,예외적인 것으로 여겨지곤 했다.

그러나 산업이 발달하고 경제 패러다임이 바뀌면서 산업에 지각변동이 일어났다.

과거 하드웨어의 발전이 중시되던 것에서 이제는 소프트웨어의 발전이 중시되었고, 굴뚝산업(smokestack industry)이 서비스 산업으로 변화하고 있으며,상황에 따라 제조업과 서비스산업이 구분이 되지 않는 시대가 온 것이다.

아울러 그냥 덤으로 주어지거나 유형적 제품에 곁들여서 제공되던 서비스가 이제는 당당히 보이지 않는 무형제품의 하나가 된것이다.

단순히 덤으로 주어지는 것이 아니라 당당하게 그 값어치를 받고 제공되는 엄연한 제품,즉,무형의 상품(intangible goods)인 것이다.

서비스의 사전적 정의는 '행위' 과정, 그리고 성과(deeds,processes,and performance)'이다.

즉,서비스는 '최종산출물이 물리적인 제품이나 구조물과 같은 형태로 나타나는  것이 아니고, 생산되는 동시에 소비되고 편의성,즐거움, 안락함, 적시성,혹은 건강함 등의 형태로 제공해 주는 모든 활동'으로 요약될수 있다.

따라서 이와 같은 내용을 중심으로 서비스 마케팅을 다음과 같이 정의 할수 있다.

서비스 마케팅이란 무형서,이질성,비분리성,소멸성을 특성으로 하는 무형적서비스(intangible service)와 서비스 영역에 구축된 물리적환경(physical environment)인 서비스스케이프(servicescape)를 활용하여 고객의 기대가치에 적합한 서비스 상품을 창출하고 제공하며,이를 관리하는 제반 과정과 관련된 과정을 관리하는 학문이다."

서비스 마케팅에서 다루는 핵심적인 개념인 서비스는 시대와 조직에 따라 약간씩 다르게 표현하고 있으나 실제적으로 그  의미는 동일하다고 할 수 있다.

SERVQUAL(서브퀄:서비스 품질 측정도구)

미국의 파라수만,자이다움,베리 등 학자에 의해 고안된 서비스 품질 측정 도구로써 서비스 기업이 고객의 기대와 평가를 이해하는데 사용할수 있는 척도를 말한다.

서비스  품질

서비스 품질이란 고객이 가지고 있는 정보,경험,기업이미지,개인적 욕구등에 근거하여 서비스기업이 제공할것이라고 기대한 서비스와 고객이 제공받은 서비스의 과정및 성과에 대해 고객스스로가 인식한 서비스를 자체 평가기준에 비추어서 비교한 것이다.

1)서비스 품질의 5가지 차원(RATER)및 주요 관리지표

①신뢰성(Reliability:리나이빌리티)약속된 서비스를 정확하게 이행하는 능력 ex)철저한서비스 제공,약속한 서비스 시간의 준수 등

②확신성(Assurance:어슈어렌스)서비스 수행에 필요한 구성원들의 지식과 기술의 공유 ex)직원의 지식과 기술, 서비스 관련 연구 개발등

③유형성(Tangibles:텐저블스)서비스 평가를 위한 외형적인 증거 ex)설비와 도구, 서비스 직원의 품행,서비스 지원 시설등

④공감성(Empathy:엠피티)고객을 접대하는 종업원의  친절,배려와 공손함 ex)직원의 정중한,사려깊음,배려심,경청등

⑤대응성(Responsiveness:리스폰시브니스)고객에게 서비스를 신속하게 제공하려는 의지 ex)고객의 질문에 대한 즉각적인 응답,서비스의 시의성,신속한 서비스의 대응등

2)서비스 품질의 10가지 특성

① Tangibles(유형성) 서비스 평가를 위한 외형적인 증거

② Reliability(신뢰성)약속된 서비스를 정확하게 이행하려는 능력

③ Responsiveness(대응성)고객에게 서비스를 신속하게 제공하려는 의지

④ Assurance(확신성)서비스 수행에 필요한 구성원들의 지식과 기술의 공유

⑤ Empathy(공감성)고객을 접대하는 종업원의 친절,배려와 공손함

⑥ Credibility(신용도)서비스 제공자의 신뢰도,진실성,정직성

⑦ Security(안전성)고객은 서비스 제공 과정이나 서비스 결과로부터 어떤 위험이나 심적 부담 이 없어야 함

⑧ Access(접근성)서비스 시스템에 대한 접근 가능성과 접촉의 용이성

⑨ Communication(의사소통)고객의 말에 귀를 기울이고, 고객이 알수 있도록 정보를 제공하는 것

⑩ Understanding the Customer)고객과 그들의 요구를 알려고 하는 노력

 

▣ J팀 : 최용석,최지원「서비스 실패 및 회복관리」

1.고객의 소리 개요

최근 기업 환경은 /뷰카(VUCA)'의 시대, 즉,번동성(Volatility:볼로털),불확실성(Uncertainty:언썬티),복잡성(Complexity :컴플렉시디),모호성(Ambiguity:엠빅유디)이 큰 시대로 표현된다.

기업은 심화된 경쟁 시장과 높아진 소비자의 기대치와 요구수준을 만족시키기 위해 소비자중심경영 활동을 실행하고 있다.

기업이 소비자 중심경영을 하는 데는 고객의 소리(Voice of Customer : VOC)가 중요한 역할을 한다.

Levitt교수는 성공한 기업의 공통된 특징으로 고객의 소리 경청과 신속한 대응을 제시했으며, Ritz-Carlton 호텔의 Hurst Schultz 사장은 " 고객은 항상 변하고 있으니 고객의 소리에 끊임없이 귀를 기울일 것"을 강조 했다.

고객의 소리를 의미하는 VOC는 1995년 berrt에 의해 처음 나온 용어로 고객이 전화,팩스,이메일,홈페이지,SNS,구전,언론매체등 다양한 채널을 이용해 기업 경영활동에 대해 들려주는 모든 종류의 피드맥을 의미한다.

VOC라 하면 문의 ,불만, 만족, 제안 등 고객 의견 모두를 포괄하며, 고객이 직접 기업에 제시하는 의견뿐만 아니라 기업이 주도적으로 조사해 수집하는 고객 관련 모든 정보를 포함한다.

서비스 회복의 개념: 고객의 서비스 기대는 자신의 과거 경험등 여러 요인으로 인해 지속적으로 높아지는 경향이 있다.

따라서 서비스 과정에서 고객 불만은 항상 존재하게 된다.

서비스 회복(service recovery)은 기업이 서비스 실패를 수정하기 위해 취하는 체계적인 노력이다.