한남대학교 경영 MBA 석사과정/학번 : 20236507
성명 : 이우섭 /지도교수 : 김승수
• 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 으로 소비자의 개인적 영향 요인과소비자의
사회적 영향 요인으로 나누어 볼 수 있다. 그중“소비자의 사회적 영향 요인 중
준거집단과 사회계층”에 대하여 학습
1. 준거집단의 의의 및 유형
2) 준거집단의 유형
• 준거집단은 주로 개인의 감정적인 욕구를 충족시키는데 기여하는 그룹으로, 실용적인 목적
보다는 감정적인 기능을 가지며 대표적인 그룹이 가족과 같은 주요그룹
• 1차집단(Primary Group,주요그룹) 과
ㆍ2차집단(Secondary Group,이해 관계 그룹)
• 공식 그룹(Formal Group) 과 비공식 그룹(Informal Group)
• 욕망 그룹(Aspirational Group) 과 회피 그룹(Avoidance Group)
1. 준거집단의 의의 및 유형
1) 준거집단(Reference Group)의 의의
• 개인이나 그룹이 자신의 관심, 태도, 가치에 방향성을 두는 그룹
• 개인이 속하지 않더라도 자신을 비교하기 위해 사용하는 사람들의 모음
• 사회적 규범을 이해하고 우리의 가치, 아이디어, 행동, 외모가 형성되는 데에 영향
• 준거집단은 개인이나 다른 그룹과 자기 자신을 비교하고 사회적 규범을 이해하는 데에 중요한 역할을 하며, 마케팅 전문가들은 준거집단을 이용하여 소비자 행동을 이해하고 예측하는 데에 활용
2) 준거집단의 유형
• 준거집단은 주로 개인의 감정적인 욕구를 충족시키는데 기여하는 그룹으로, 실용적인 목적보다는 감정적인 기능을 가지며 대표적인 그룹이 가족과 같은 주요그룹
• 1차집단(Primary Group,주요그룹) 과 ㆍ2차집단(Secondary Group,이해 관계 그룹)
• 공식 그룹(Formal Group) 과 비공식 그룹(Informal Group)
• 욕망 그룹(Aspirational Group) 과 회피 그룹(Avoidance Group)
3) 준거집단의 특성
• 준거집단이 소비자에게 영향을 미치는 특성으로 규범, 역할, 지위, 사회화, 준거집단의 힘 등이
• 규범(Norms) : 그집단에 의해 설정된 규칙과 행동
• 역할(Roles) : 개인은 준거집단의 구성원들의 역할을 관찰하고 배움으로써 그들의 행동 및 기대에 대한 참고
• 지위(Status) : 준거집단은 개인의 사회적 지위에 영향을 미침.
• 사회화(Socialization) : 개인이 그룹의 규범, 가치, 태도 및 행동을 학습하고 흡수하는 사회화 과정에 영향
• 준거집단의 힘 : 준거집단의 영향력은 그 집단의 잠재된 사회적 힘
준거집단의 강도는 개인의 행동에 영향
-. 준거적힘(Referent power)
-. 합법적힘(Legitimate power)
-. 전문적힘(Expert power)
-. 보상적힘(Reward power)
-. 강제적힘(Coercive power)
4) 준거집단의 영향
• 정보적 영향(Informational Influence) : 소비자들이 구매와 관련하여 준거집단으로부터 정보를 습득하고 이를 고려하여 의사결정을 하는 영향. 준거집단의 견해와 의견이 소비자의 구매에 영향을 미치는 것으로 알려져 있음
• 규범적 영향(Normative Influence) : 소비자들이 준거집단의 규범과 규칙을 따르려는 경향을 가지고 구매를 결정하는 영향. 준거집단의 행동이나 의견이 소비자들의 구매 판단에 영향을 미쳐 소비자들이 준거집단에 따라 구매를 결정
4) 준거집단의 영향
• 비교기준적 영향(Comparative Influence) : 비교기준적 영향은 소비자들이 다른 사람들과 자신을 비교하여 구매를 결정하는 영향. 준거집단의 구매나 소비 행동이 다른 사람들과 비교될 때, 이를 고려하여 소비자들이 구매를 결정
• 가치표현적 영향(Value Expressive Influence) : 소비자가 자신의 자아 이미지를 유지하거나 강화하기 위해 어떤 집단의 가치나 라이프스타일을 본받고자 할 때 발생하는 영향. 해당 브랜드가 속한 집단의 가치나 라이프스타일에 영향을 받아 해당 제품을 선택
2. 준거집단과 소비자행동
1) 제품과 상표 결정에 대한 준거집단의 영향
• 다른사람이 볼수 있는곳에서 소비되는 제품 여부에 따라 공공제품과 개인제품으로 구분.
• 소유하는 제품의 성격에 따라 필수품과 사치품 으로 구분
• 공공적 필수품 : 준거집단은 제품 에 약하게 상표 결정에 강한 영향
• 사적 필수품 : 준거집단은 제품 과 상표 결정에 모두 약한 영향
• 공공적 사치품 : 준거집단은 제품 과 상표 결정에 모두 강한 영향
• 사적 사치품 : 제품 선택에 강한 영향, 상표 선택에 약한 영향
2) 준거집단과 마케팅 전략
• 준거집단은 소비자의 행동에 영향을 미치는 주변 요소로서, 마케팅 전략 개발에 활용될 수
있으며
-. 판매촉진을 위한 수단으로 준거집단을 이용하는 방법
-. 고객을 유인하기 위한 수단으로 잠재고객에게 준거집단의 명목적 회원제와 실용적 회원제의 회원자격을 부여하는 방법
• 준거집단을 이용하는 방법 : 마케팅 전략에서 준거집단을 고려하여 제품이나 브랜드를 소비자에게 홍보하고 마케팅하는 것. 예를 들어, 유명인이나 인플루언서를 활용하여 제품을 사용하거나 추천
2) 준거집단과 마케팅 전략
• 고객을 유인하기 위한 수단으로의 준거집단의 활용: 잠재고객에게 준거집단의 명목적 회원제
와 실용적 회원제의 회원자격을 부여하는 방법
-. 명목적 회원제_해당 준거집단에 속하는 것처럼 소비자들에게 명목적으로 회원 자격을 부여하여, 그들의 소속감과 동일감을 높이는 방법
-. 실용적 회원제_해당 제품이나 브랜드를 실제로 사용하거나 구매한 소비자들에게 회원 자격을 부여하여, 그들이 실제로 경험하고 공유할 수 있는 기회를 제공하는 방법
3. 사회계층
1) 사회계층의 의의와 특성
• 사회계층은 한 사회 내에서 직업 소득 교육수준 등이 비슷한 사람들의 집단으로서 여러가지 행동 양식에 유사한 태도를 공유
• 가족 이나 준거집단과 같이 개인의 소비행동에 영향
-. 지위
-. 신분구조적 성격
-. 다차원적
-. 행동에 대한 구속력
-. 동질적
-. 동적
2) 사회계층의 분류와 측정
• 사회계층의 주요한 분류 기준 :
-. 소득과 소유물, 직업, 교육, 상속 지위, 획득 지위
1> 사회계층의 측정 방법은
-. 주관적 측정법, 평가적 측정법, 객관적 측정법
2> 사회계층 분류 모델
-. 워너(Warmer)의 지위특성지수
-. 콜먼-레인워터(Colemen-Rainwater)의 사회적 신분계층
2) 사회계층의 분류와 측정
3> 사회계층 측정상의 문제점
-. 첫째, 주관적 방법을 사용한 사회계층 측정은 개인의 주관적인 자기평가에 의존하기 때문에 정확성에 한계.
-. 둘째, 사회계층을 정의하는 기준이 다양하고 복잡하기 때문에, 각각의 측정 방법이 서로 다른 결과를 도출 가능성.
-. 셋째, 사회계층은 동적으로 변화하고 다양한 요인들에 의해 영향을 받기 때문에, 측정 시점에 따라 결과가 상이.
-. 사회계층 측정시의 다양한 문제점을 인식하고, 정확하고 다양한 방법을 활용하여 사회계층을 분석하고 이해하는 것이 중요
3) 사회계층의 변화
-. 상향적 이동
-. 하향적 이동
-. 사회계층의 붕괴 : 혁명등 사회적 변화에 의해 기존의 계층 체계가
붕괴, 새로운 계층 체계가 형성
-. 사회계층과 혁신수용: 상위 계층의 행동이나 문화, 가치 등을 하위
계층이 모방하거나 수용 상위 계층의 혁신이 하위 계층으로 확산
되어 계층 간의 차이가 감소
• 사회계층의 변화는 다양한 요인에 의해 발생, 이를 이해하고 분석하
는 것은 사회학과 경제학 등의 분야에서 중요한 연구 주제 중 하나
4) 소비에 대한 사회계층의 영향
•첫째 : 과시적 소비와 지위 상징은 개인의 지위 불안과 연결 자신의 지위를 과시하기 위해 고가의 제품이나 브랜드를 소비하거나 지위를 나타내는 상징적인 소비를 선호
•둘째 : 보상적 소비는 사회 계층에 따라 소비 패턴이 형성, 높은 사회 계층의 개인들은 경제적 보상이나 사회적 보상을 얻기 위해 고가의 제품이나 서비스를 소비하는 경향, 낮은 사회 계층의 개인들은 경제적인 여건이 제한적, 경제적인 보상이나 사회적 보상 어려움
4) 소비에 대한 사회계층의 영향
• 셋째 : 사회 계층에서의 '돈'의 의미는 개인의 소비 습관에 영향, 높은 사회 계층의 개인들은
돈을 통해 사회적인 지위나 성공을 나타내는 경우, 이에 따라 고가의 제품이나 서비스를 소비
하는 경향, 낮은 사회 계층의 개인들은 돈이 생활의 필수적인 부분으로 인식, 경제적인 보상보다는 필수적인 소비를 중시
5) 사회계층과 마케팅 전략
• 제품 전략 : 제품 전략에는 다양한 사회 계층의 요구와 선호도를 충족
시키기 위해 제품을 설계, 배치 및 조정하는 방법을 결정.
높은 사회 계층을 대상으로 하는 제품은 프리미엄 품질, 독점성 및 고급 기능에 초점
낮은 사회 계층을 대상으로 하는 제품은 경제성, 실용성 및 기능을 우선시
5) 사회계층과 마케팅 전략
• 판촉 전략 : 다양한 광고 채널, 메시지 및 창의적인 요소를 사용하여다양한 사회 계층의 가치, 관심사 및 라이프스타일에 공감
높은 사회 계층을 대상으로 하는 프로모션은 명성, 지위 및 열망을 강조
낮은 사회 계층을 대상으로 하는 프로모션은 경제성, 비용 대비 가치 및 실용성을 강조
5) 사회계층과 마케팅 전략
• 유통 전략 : 사회 계층에 효과적으로 도달하기 위해 다양한 유통 채널,
위치 및 형식을 선택 다양한 사회 계층의 요구를 충족, 유통 전략
에서 편의성, 접근성, 경제성 등 고려
•요약하면, 사회계층에 따라 달라지는 마케팅 전략은 각 계층의 고유한 선호도, 가치관, 라이프스타일에 맞게 제품 전략, 판촉 전략, 유통 전략을 맞춤화하는 것이다.
