1.브랜드 자산관리

1)브랜드와 관련하여 최근에 가장 많이 언급되는 것이 베스트 글로벌 브랜드(best global brands)이다.

세계적인 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드(interbrand)에서 매년 발표하는  세계 100대 브랜드 가치 순위를 지칭한다.

베스트 글로벌 브랜드는 미국 500대 기업의  CEO(chief executive officer,최고경영자)및 CFO(chief financial officer,최고재무책임자)가 기업 운영시 가장 많이 참고하는 순위 가운데 하나로 나타날 만큼 영향력 있는 브랜드 평가순위 이다.

인터브랜드는 1974년설립, 본사는 뉴욕이고 전 세계 17개국에 24개 지사를 두고 있다.

세계 최대 규모의 브랜드 컨설팅 회사이다. 인터브랜드 코리아도 1994년 설립되었다.

인터브랜드의 베스트 글로벌 브랜드의 평가 기준은,브랜드의 시장 리더십(브랜드점유율),브랜드의 안정성(장기적 생존가능성),시장의 안정성및 성장률,지리적 확산(국제적매력도),시대 감각을 잃지않고 관련성을 유지하는 능력(추세),브랜드 지지(소비자들의 지속적인 지지 정도),브랜드보호(법적인보호강도)등 7개로 알려져 있다.

우선,2018년 및 2019년 베스트 글로벌 브랜드는[그림6-1]과 [6-2]와 같다.

2018년 및 2019년 글로벌 브랜드에서 1위는 애플(Apple),브랜드 가치는 2,144억달러,2위는 구글(Google)브랜드가치는 1,555억달러,이었으며,

삼성은 6위,브랜드 가치는 598억달러, 현대는 36위,브랜드 가치는 135억달러,기아는 71위,브랜드 가치는 69억달러 였다.

애플과 삼성의 브랜드 가치 차지는 1,546억달러,약 3.6배 차이가 있었다.

2019년 베스트 글로벌 브랜드에서는 1위 애플,2위 구글,6위 삼성으로 2018년 순위와 변동이 없었다.

현대도 36위로 변동이 없었으나,기아는 78위로 2018년 보다 7단계 순위가 하락한 것을 볼수 있다.

2019년 베스트 글로벌 브랜드의 상위 10위권 기업만 따로 표시한것이다[그림6-3]

2019년 베스트 글로벌 브랜드에서 주목할 것은 애플(Apple)과 삼성의 브랜드 가치이다. 애플의 브랜드 가치는 2,342억달러, 삼성은 610억 달러로 브랜드 가치 금액의 차이는 1,732억달러,약 3.9배 차이가 난다.

즉,2018년 대비 브랜드 가치 금액의 차이도 커지고 배수의 차이도 커졌다.

그럼 애플과 삼성의 브랜드 가치가 어떻게 해서 이렇게 많이 차이가 나는가에 의문이 든다.[표6-1]은 애플과 삼성전자를 비교 정리한 것이다.

표[6-1]에서 알수 있는 바와 같이 애플및 삼성전자 양사의 구조,성과척도,경영형태적 특성,경영전략 및 운영,해외및 신사업확장,경영체계 등에서 거의 차이가 없다.

그런데도 브랜드 가치는 거의 4배 차이가 난다. 즉, 브랜드는 기업의 물리적 구조나 재무적 성과,경영형태,경영전략 등을 넘어서는 보이지 않는 영향력을 의미한다는 것을 시사한다.

2)브랜드의 의미

브랜드(brand)에 대한 정의는 다양하다. 먼저, 미국마케팅협회(american Marketing Association, AMA)는 브랜드를 판매자 개인이나 단체가 제품과 서비스를 특징짓고, 이것을 경쟁자의 제품과 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 만들어진 이름,어구,표시,심벌,디자인 또는 이들의 조합이라고 정의한다.

우리나라 상표법상의 브랜드는 자사 제품을 경쟁사의 것과 구별하는 문자,기호,도형 또는 그결합으로 정의한다.

이러한 브랜드의 정의와 별도로 브랜드는 협의 브랜드와 광의 브랜드로 구별할수 있는데, 협의 브랜드는 단순히 상표나 표시를 의미하는 것이고, 광의 브랜드는 제품과 서비스를 식별하는 것으로,명칭,기호 디자인 등을 총칭하며 총괄적인 이미지와 경험을 중시한다.

이러한 브랜드도 다야한 구성 요소로 이루어져 있다. 먼저, 브랜드 네임(brand name)이다.

이는 브랜드를 식별하는 문자,단어,숫자 등을 말하는 것으로,대표적인 예로 삼성전자 스마트폰의 갤럭시(Galaxy),미구 치킨 체인 상표인 KFC(Kentucky Fried Chicken)등이 있다.

또한, 로고(Logo)와 심벌(symbol)도 있다. 로고(Logo)는 이름을 시작적으로 디자인한 것으로 독특한 글자 형태를 말하며,삼성전자의 SAMSUNG,코카콜라의 Coca Cola)등을 예로 들수 있다.

심벌(symbol)은 원래 의미는 복잡한 것을 단순하게 전달하기 위한 의사 전달 방법으로,특정 브랜드를 나타내는 종합적인 상징체계를 말한다.

대표적인 예가,맥도날드의 심벌인 노란 아치가 있다. 캐릭터(character)는 특정 상표에 개성을 부여하고,친밀하고 긍정적인 느낌을 갖도록 만든 가공의 인물이나 동물 등 시각적 상징물을 말하는데, 대표적인 예가 카카오이 캐릭터 라이언(Ryan)이다.

슬로건(slogan)과 징글(jingle)도 있다. 슬로건(slogan)은 제품의 독특한 특성이나 핵심 정보를 전달하기 위한 짧은 문장으로, 대표적인 예가 나이키의 'Just Do It이다.

징글(jingle)은 브랜드를 연상하게 만들기 위한 짧은 멜로디나 효과음악을 지칭하는 것으로,기업들이 광고 시 사용하는 CM 송의 후렴구가 이에 해당한다.

패키지(package)도 구성 요소의 하나인데,이는 심미성과 기능성을 고려하여 제품의 용기나 포장을 디자인하고 제작하는 것을 말한다.

타이포(typo)와 컬러(color)도 있다.타이포는 서체를 말하는데, 브랜드의 일관된 이미지와 정체성을 형성하는데 도움이 된다.

대표적인 예가 국산 소주 '처음처럼'의 서체로, 신영복 성공회대 사회확부 교수의 서예작품및 서체를 채용한 것이다.

컬러(color)는 브랜드의 첫인상이나 호감을 결정하는 중요한 요소로,삼성의 '삼성블루(blue),코카콜라의 '레드(red)'등이 대표적인 예이다.

마지막으로 등록상표(registered trademark)이다. 이는 상표의 독점 사용이나 상표를 보호하기 위하여 특허청에 등록한 것을 말하는데,TM이라고도 하며,ⓡ을 붙이기도 한다.

이러한 브랜드는 기업의 입장에서뿐만 아니라,소비자의 입장에서도 중요하다. 소비자의 입장에서의 브랜드 이점은 우선,특정 브랜드에 대한 지식은 제품 탐색 비용을 절감해 주며 특정 브랜드가 일관된 효용가치를 제공해 준다는 신뢰감을 부여해 준다.

또한 브랜드는 문제 발생 시에 책임 소재를 분명히 해주고,차별적 브랜드로 자기 이미지(self image)를 표현해 준다. 아울러,

브랜드는 제품 선택의  위험도를 감소시킨다.즉,특정 브랜드는  제품의 성능이 기대에 미치지 못할 가능성을 의미하는 기능적 위험(functional risk),신체나 건강에 위협을 줄 가능성이 있는 신체적 위험(physical risk),가격만큼 가치가 없을 가능성인 재무적위험(financial risk),제품이 자신의 이미지와 어울리지 않을  가능성인 심리적 위험(psychological risk),제품을 구입한 후 자신에 대한 타인의 평가를 걱정하는 사회적 위험(social risk),등의 다양한 위험을 감소시키는 역할을 한다.

기업의 입장에서도  브랜드는  많은 장점이 있다. 먼저, 제품 관리 과정이 단순화 해진다. 또한, 제품 특성에 대한 법적 권리를 부여하는 지적재산권 확보가 가능하게 된다.

아울러, 브랜드 이미지의 차별화를 통하여 높은 가격을 책정하여 높은 수익성을 실현할 수 있고,소비자의  자사 제품에 대한 브랜드 충성도를 확보하여 경쟁사와의 경쟁에서 우위를 확보할 수 있다.

3)브랜드 자산의 의미

브랜드 자산(brand equity)이란,브랜드와 관련된 자산들과 회사나 고객의 부가적 가치를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 대하여 재화와 용역으로 제공하는 자산의 합을 말한다.

다시말해서, 브랜드 부착으로 브랜드가 없으 때보다 더 높은 매출액과 더 많은 이익을 실현할수 있는데 이러한 가치 증가분을 말하는 것으로, 어떤 제품의 가치에 브랜드가 가져다 주는 추가적인 가치라고 할 수 있다.

이러한 브랜드 가치는 다시재무적 관점의 브랜드 가치와 마케팅 관점의 브랜드 가치로 나눌 수 있는데, 재무적 관점의 브랜드가치는 브랜드가 없을때보다, 브랜드를 부착했을때 얻어지는 추가적인 가치의  현금 증가분을 말하며,마케팅 관점의 브랜드 가치는 소비자의 브랜드에 대한 호감의 증가로 브랜드 부착 제품의 가치가 증가한 부분을 말한다. 이러한 브랜드 자산은 다양한 구성 요소로 이루어져 있다.

대표적인 브랜드 자산의 구성 요소 분류는 데이비드 아커(David A.Arker)의 브랜드 자산 모형으로 [그림 6-4]는 이를 정리한 것이다.

데이비드 아커는 소비자의 관점을 기반으로 브랜드 자산의 구성 요소를 분류했다.

먼저,브랜드 로얄티(brand Loyalty)이다. 고객이 오랫동안 가지고 있는 브랜드에 대한 애착 정도를 말하며,브랜드 충성도라고도 한다.

브랜드인지도(brand awareness)는 소비자들이 제품의 카테고리와 특정 브랜드를 연관시키는 정도를 말한다. 지각된 품질(perceived quality)은 특정 제품이 소비자의 기대를 지속적으로 만족시키는가 하는 신뢰성의 정도를 말한다.

브랜드 연상이미지(brand association image)는 브랜드와 관련된 모든 연상을 집합적으로 지칭한다.

기타 독점적인 브랜드 자산은 경쟁사와 차별화하는 경쟁우위 요소로 특허,등록 상표등을 일컫는다.또 다른 브랜드 자산의 구성 요소 뷴류로는 케빈 켈러(Kevin Keller)의 분류가 있다.[그림6-5]는 케빈 켈러의 브랜드 구성 요소 분류를 정리한 것이다.

케빈 켈러는 브랜드 지식(brand knowledge)이 브랜드 자산을 만들어 내는 주요 요인으로 간주하고 있는데,브랜드 지식(brand knowledge)이란,소비자의 기억 속에 존재하는 다양한 지식이나 브랜드에 대한 정보들의 집합을 말한다.

또한, 그는 브랜드 지식을 브랜드 인지도(brand awareness)와 브랜드이미지(brand image)의 관점에서 설명하고 있다. 브랜드 인지도는 다시 브랜드 재인(brand recognition)과 브랜드 회상(brand recall)으로 나누고, 브랜드 이미지는 브랜드 연상 호감도,브랜드 연상 강도,브랜드 연상 독특성으로 구분하여 설명하고 있다.

필립 크틀러(philip kotler)역시 브랜드 자산의 원동력으로, 품질 인식도,브랜드 네임,브랜드 연상,브랜드 충성도를 들고 있다.

케빈 켈러의 브랜드 자산의 구성 요소도 앞서 설명한 데이비드  아커의 브랜드 자산 모형과 큰 차이는 없으며, 필립 코틀러의 브랜드 자산의 원동력도 표현과 의미가 중복되거나 유사하다. 이를 전부 통합하여 브랜드 자산 관리를 설명하도록 하겠다.

4) 브랜드 자산 관리

브랜드 자산 관리를 크게, 브랜드 인지도 관리,브랜드 이미지 관리,브랜드 로얄티 관리, 지각된 품질 관리로 나누어 설명하겠다.

먼저, 브랜드 인지도(brand awareness)란  어떤 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상하는 능력을 말하는데,브랜드 재인(brand recognition)은 소비자가 특정 브랜드를 보았거나 들어본 적이 있는지 여부를 말하며, 브랜드 회상(brand recall)은 제품의 범주,구매상황,사용상황등 제공하였을때 소비자가 특정 브랜드를 떠올리는 것을 말한다. 예를  들어 사이다라고 하면 '칠성사이다'를,스마트폰하면 '아이폰'이나'갤럭시'를 떠올리는 것을 말한다.

브랜드 인지도는 소비자들에게 제품에 대한 친숙성과 친밀성을 느끼게 하고 제품 구매로 연결하는 효과가 있다.

브랜드 인지도를 높이기 위해서는 반복 노출로 브랜드에 대한 친밀감을 향상시키는 것이 필요한데, 광고에서 독특한 소리나 슬로건, 로고송등 청각적 정보를 활용하거나,심벌들 시각적 정보를  활용하는 방법이 있다.

다음은 브랜드 이미지 관리이다. 브랜드 이미지(brand image)란,브랜드의 특성,이름,심벌,포장,서비스등에 대해 소비자의 마음속에 생성된 전반적 인상으로,특정 브랜드에 대해 형성된 브랜드 연상의 집합체라고 할 수 있다.

브랜드 연상(brand association)은 브랜드와 관련하여 소비자가 떠올리는 모든 생각의 집합으로,브랜드 자산을 구축하기 위해서는 강력하고 호의적이며 다른 브랜드와 차별화되는 독특한 브랜드 연상이 필요하다.브랜드 연상에는 호감도,강도 및 독특성이 중요시되는데,브랜드 연상의 호감도(favorability)란,브랜드가 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 이끌어내는 것을 말하는데,이는 일차적으로 제품의 내재적 요인에 의해 결정되지만 사용자 또는 사용 상황과 관련된 비제품 관련 요인에 의해서도 결정된다. 

브랜드 연상의 강도(strongness)는 브랜드와 관련된 정보 간에 형성된 연결 강도를 의미하는 것으로,연상의 강도가 강하다는 것은 특정 브랜드와 관련된 연상이 즉각적으로 떠오르는 것을 말한다.

마지막으로 브랜드 연상의 독특성(uniqueness)이란, 다른 브랜드와 차별화되는 포지셔닝(positioning)으로 소비자가 자사 브랜드를 선택할 수밖에 없는 분명한 이유를 제공하는 것을 말한다. 이러한 브랜드 연상이 강력하고 호의적이며 도특하기 위해서는 우선,반복 노출 메시지로 브랜드에 대한 메시지를 소비자들이 장기간 기억할 수 있도록 해야 한다.또한, 소비자 필요와 욕구를 충족시키는 자사 브랜드의 제품 속성을 부각하고,경쟁브랜드가 무시하거나 소홀히 다루었던 제품 속성을 발견하여 자사 브랜드의 차별적 특성으로 전환하여야 한다. 아울러, 자사 브랜드만의 차별적인 브랜드 개성(brand personality)도 만들 수 있어야 한다.

브랜드 개성(brand personaiity)이란 특정 브랜드가 마치 살아 있는 대상인 것처럼 인간적인 특성을 부여하는 것을 말한다.

그리고,자사 브랜드의 이미지와 잘 부합되는 특정 제품 사용자와의 연계도 고려하여야 한다. 나아가서는 기업과 관련된 연상으로, 기업문화,사회적책임,혁신성, 일류기업,최고품질등을 통해 호의적인 기업의 이미지 구축에도 노력하여야 할것이다.

다음은 브랜드 로얄티 관리이다.

브랜드 로얄티(brand loyalty)란 앞에서도 잠시 설명하였지만, 특정 브랜드에 대한 애착 정도로,특정 브랜드를 지속적으로 선호하고 만족하고 반복적으로 구입및 사용하는 행동을 말한다.

이는 브랜드 자산의 결과이자 원천이며,, 브랜드 관리 활동의 최종 목표이기도 하다.이러한 브랜드 로얄티는 특정 브랜드를 기존 고객이 향후 반복 구매 의도가 있는지,주변사람들에게  구매 추천 의향이 있는지 등으로 측정할수 있다.마지막으로 지각된 품질 관리이다,

지각된 품질(perceived quality)이란, 제품 사용 과정에서 제품에 대해 지각한 소비자가 가지게 된 특별한 형태의 브랜드 연상으로, 제품의 전반적인 우수성에 대한 소비자의 주관적 판단을 말한다. 지각된 품질은 구매이유,차별화,가격프리미엄,유통구성원의 이해관계,브랜드 확장 등의 가치를 만들어낸다. 

2. 브랜드 의사결정

1)브랜드 의사결정의 의의

산업 내 기술 수준이 평준화되고 경쟁브랜드 간 기능적 차별화가 어려워지고 있는 현재와 같은 초경쟁시대에는, 브랜드 이미지 차별화를 통한 브랜드 자산 가치 증대로 경쟁력을 확보하는 것이 절실히 요구된다.

2)브랜드 의사결정 과정

1)브랜드 의사결정의 의의

산업 내 기술 수준이 평준화되고 경쟁 브랜드 간 기능적 차별화가 어려워지고 있는 현재와 같은 초경쟁시대에는, 브랜드 이미지 차별화를 통한 브랜드 자산 가치 증대로 경쟁력을 확보하는 것이 절실히 요구된다.

하버드대 문영미 교수는 자신의 저서〈디퍼런트different〉에서 카테고리가 성숙할수록 제품이 이종에서 동종으로 진화하고,브랜브의 비슷한 성능이나 스펙으로 인하여 브랜드 간 차이를 인지하기 어려워진다고 지적했다. 따라서, 강력한 브랜드는 브랜드 이미지의 차별화뿐 아니라 제품 가치를 향상시키게 되고, 이것이 소비자들의 잠재적 구매 가능성 증가로 이어져 지속적인 매출 증가 및  수익 증가를 기대 할 수 있게 된다.

또한, 효과적 브랜드 의사결정 과정을 통해, 마케팅 비용을 절감하고 소비자의 브랜드 충성도도 향상시킬 수 있다. 이것이 효과적인 브랜드 의사결정이 필요한 이유다. 

2)브랜드 의사결정과정

브랜드 의사결정 과정을 정리한 것이 [그림 6-6]이다.

브랜드 의사결정의 첫 번째 단계는 《브랜드 부착 여부를 결정》하는 것이다.

모든 제품에 브랜드를 부착하는 것은 아니며, 브랜드 부착 여부는 시장상황,구매자 욕구 등을 감안하여 결정하는 것이다.

브랜드 부착과 관련하여, 제네릭 브랜드(generic brand)란 브랜드가 없는 제품을 말하는 것으로, No Brand라고도 한다.

이는 휴지,설탕,생수 등과 같은 생필품에 많이 적용되는데,차별화할만한 특징이 없거나 미약한 제품에 대하여 많이 활용한다.

여기서 주의 할것은 신세계 이마트의 no brand 이다. no brand는 2015년부터 이마트가 사용하기 시작한 이마트 자체 고유의 브랜드이다.

하지만, 브랜드 부착 장점때문에 제네릭브랜드는 줄어드는 추세에 있다.

브랜드 부착에는 많은 장점이 있다. 우선 구매자 입장에서는 제품 식별이 가능하여 구매에 도움이 되고 구매 결과에 대한 불안감을 감소시킬 수 있다.

판매자 입장에서는 차별적인 이미지 구축을 통해 판매 축진 활동이 쉬워지고 제품 품질에 대한 신뢰및 가치를 증가시킬수 있다.

하지만, 브랜드 부착에는 단점도 있다. 일정 수준의 품질을 유지하여야 하는 책임감이 증가하고, 브랜드 개발비나 브랜드 촉진비 와 같은 브랜드 관리 비용이 많이 든다는 것이다.

두번째, 브랜드 네임 선정이다.

바람직한 브랜드 네임을 선정하여야 한다는 것은 너무도 당연한 얘기지만 바람직한 브랜드 네임을  선정할때 고려하여야 하는 요소들이 있다.

우선,제품의 편익이나 기능 등 특성을 잘 표현할수 있어야 한다. 또한 발음이 쉽고 기억하기 쉬워야 하며,특히 외국어로 표현 시에는 긍정적 이미지를 가져야 한다.

예를 드러 맥주 cass의 경우,발음이 유사한 단어 ()cuss 욕하다),음료인 쿨피스는  영어 단어 표현(coolpiss.piss는 오줌누다)에 주의 하여야 한다.

그리고, 흥미를 유발할수 있고 강한 인상을 주어야 하며, 법적문제가 없고, 등록할수 있어야 한다.

셋째, 브랜드 결정 주체이다.

브랜드의 결정주체로는 크게 제조업체와 유통업체가 있다.

 제조업체 브랜드(manufacturers brand)는 말 그대로 제조업체가 부착하는 브랜드로,NB(National brand)라고도 한다.

제조업체가 상대적 유리한 지위를 갖거나 자금이 풍부하고 시장에 대한 적응 능력이 뛰어난 경우에 채택할수 있다.

삼성,애플(apple),나이키(Nike),등의 상품은 제고업체 브랜드인  경우가 대부분이다.

유통업체 브랜드(distributors'brand)는 특정 유통업체에서만 판매하는 브랜드로,브랜드의 개발및 관리도 유통업체가 담당하는 것을 말한다.

PB(Private brand)라고도 하며, 일반적으로 제조업체 브랜드보다 가격이 저렴하고 고정고객을 확보할수 있어 높은 이익 실현이 가능하다.

하지만,유통 업체의 브랜드 개발및촉진 비용이 증가하고,제조업체의 견제및 시장 주도권 확보를 위한 경쟁이 발생할 가능성이 있다.

앞서, 설명한 이마트의 No brand가 대표적인 유통업체 브랜드이다.

네 번째 단계는  브랜드 범위 결정이다. 

브랜드 범위결정은 개별 브랜드로 하는냐,공동브랜드로 하느냐,결합 브랜드로 하느냐의 문제이다.

우선,개별브랜드(individual brand)는 제품별 각각 다른 브랜드를 부착하는 것이다.

이는 브랜드별 차별적 이미지 구축에는 유리하지만,비용이 많이 든다는 단점이 있다.

공동브랜드(family brand)는 각 개별제품에 동일 브랜드를 적용하는 것이다. 이는 제품들간 공통된 연상으로 시너지효과를 기대할 수 있고,기존 브랜드이 명성과 이미지를 그대로 활용하기 때문에 제품 수용 속도가 빠르고 마케팅 비용을 절감할수 있다.하지만, 특정 제품에 문제가 발생하였을 경우,다른 제품에도 부정적 영향을 끼칠 위험성이 있다.

결합브랜드(co-brand)는 두개이상 브랜드를 하나의 공동 제품으로 결합하거나 특정 형태로 공동 마케팅을 하는 경우 활용하는 방법이다.

예를 들면 르노자동차와 삼성의 브랜드를 결합한 르노 삼성자동차와 삼성의 브랜드를 결합한 르노삼성자동차,신세계와 시티은행 브랜드가 결합한 신세계시티카드 등이 있다.

이는 브랜드 간 결합을 통하여 브랜드 파워를 강화하고 독특한 차별성을 부각할수 있다.

마지막으로 브랜드 관리이다.

브랜드 관리를 위한 방안은 다양하지만,여기서는 브랜드 리뉴얼과 브랜드 재포지셔닝에 대하여 설명하도록 하겠다.

브랜드 리류얼(brand renewal)이란 브랜드 네임의 변경을 포함하여,브랜드 로고,슬로건등 브랜드의 구성 요소중 하나 이상을 수정,변경함으로써 진부화된 브랜드 이미지를 개선하거나 새로운 이미지를 부가적으로 만들어 내는 것을 말한다[그림 6-7]은 롯데 카페 브랜드 리뉴얼 사례이다.

브랜드 재포지셔닝(brand repositioning)은 기존 브랜드가 경쟁력을 상실한 경우,브랜드 재활성화 방안으로 기업이 원하는 방향으로 브랜드 포지션을 재구축하는 것을 말한다.

대표적인 사례로 리스테린(Listerine)을 들수 있다.

리스테린은 원래 19세기에 발명된 강력한 외과 수술용 소독제였는데,이후 희석된 형태로 바탁 세척제와 임질 치료제로 이용되었다.

하지만, 이 제품이 진정으로 인기를 누리게 된 것은,1920년대 구취(입냄새)해결사로 재포지셔닝하고 시판하면서부터이다.

그때까지 입 냄새를 심각하게 여기지 않았던 사람들의 사회적 통념을 바꾸었던 것으로, 리스테린은 구강 세척제를 만든것이 아니라 '입냄새'라는 개념을 만들었던 것이다.

아지만,구강 청정제의 선두주자인 리스테린은 그향이 독특하여 사람들이 입에 넣기를 꺼리자,'당신이 싫어하는 맛'하루 두차례'라는 광고로 독특한 향을 인정하고 오히려 몸에 좋다는 식으로 다시 재포지셔닝하고 소비자에게 다가가 성공했다.