학문적으로 마케팅에 관해 많은 연구를 한 사람이나 협회 또는 학회가 규정한 '마케팅'의 정의는 무엇일까?

단수한 판매기법으로 여겨졌던 마케팅을 경영과학으로 끌어 올린 '현대 마케팅의 아버지'라고 불리는 필립 코틀러는 그의 저서 《마케팅관리론:Marketing Management》에서 마케팅을 '다른 사람에게 가치 있는 제품이나 서비스를 창조하고,제공하고,자유롭게 교환하는 것을 통해 개인과 집단이 필요로 하고 원하는 것을 얻는 사회적 절차"라고 말하였다.

영어로 표현하자면 "Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating offering and freely exchanging

                         products and service of value with others"위와 같습니다.

코틀러는 전략적 마케팅 프로세스로 R →STP→MM→I→C를 제시하였다.

① Research(조사)

 마케팅 하는데에 관련된 문제에 대해 객관적이고 정확한 체계적 방법으로 자료를 수집하고 기록,분석하는 일,의사결정자의 정보를 수집하고 기록,분석하는 일이다.

의사결정자의 정보욕구를 파악하고 그런 정보에 관련되는 변수들을 선정한 후,신뢰성 있고,유효한 자료를 수집및 기록,분석하는 일이다.고객과 환경요인의 변화를 고려한다는 점에서 시장조사 보다 포괄적인 개념이다.

② Segmentation Targeting Positioning(세분화,목표설정,포지셔닝)

STP는 시장을 자신에게  유리하도록 분할(Segmentation)하고, 표적으로 삼을 시장을 결정(Targeting)하며  경쟁자에 대해 어떤 차이를 만들지(Positioning)결정하는 일을 의미한다. 마케팅은 STP로 시작해서 STP로 끝난다고 할수  있을 만큼 매우 중요하게 여겨지고 있다.

시장세분화(Segmentation) 전략의 분석기준을 살펴보면  시장세분화의 목적및 대상은 동일한 제품(서비스)에 대해 유사한 욕구를 갖는 그룹이며, 시장세분화를 위한 차원을 식별하고,세분화된 시장의 특성을 도출한다.제공되는 제품과 서비스의 시장을 정의하고 소비자 시장을 세분화한다.(B2B시장,B2G시장,B2C(성별,연령대,라이프스타일,소득수준,직업등)예를 들어 영상 플랫폼 서비스를 제공할때 여성/남성 중 어느 성별이 더 선호하는지,연령대는 어느 정도가 좋을지 소비자층을 나누어 보는 것을 말한다.

표적시장의 분석기준은 세분화된 시장에서 기업의 주력시장분야와 고객을 정의하는 과정으로,세분화된 시장의 매력도 측정,시장의 매력도와 자사의 경쟁(강점)을 종합적으로 고려하여 선정한다.표적시장(Targeting)은 시장세분화를 통해 구분된 소비자층 중에서 자사의 제품/서비스를 선택할 가능성이 가장 높은 핵심소비자층을 표적시장으로 선별한다.

영상플랫폼 서비스를 제공할때 표적시장은 최소 1개이상 영상플랫포 서비스를 구독하고 있는 사람중,영상플랫폼 서비스가 추가 구독에 거부감이 없고,새로운 콘텐츠에 대한 관심이 있으며,월15,000원 이상 영상플랫폼 서비스에 투자 할수 있는 소비자, 다이어트 식품을 판매할때 표적시장은 '하루 8시간 이상 앉아 있는 20대 여성중,inner제품에 거부감이 없고 다이어트 Needs가 있으며 월 10만원을 다이어트에 투자할수 있는 소비자'로 설정한다.

포지셔닝(Positioning)표적시장 고객에 좋은 인상을 주거나 구입을 유도하기 위해 자사의 제품/서비스의 Identity나 Image를 설정한다.

CESCO-해충방제 솔루션을 통한 사업장 위생 신뢰도 구축,자동차 포지셔닝-볼보(유럽풍,안정성),BMW:젊은 감각,우수한 성능,벤츠(클래식,고급스러움),현대(국내산,가성비)

③ Marketing Mix(마케팅 믹스)

 기업이 판매 목표를 이루기 위해 제품계획,가격설정,광고,입지,공급경로,서비스 따위의 요소를 합리적으로 짜맞추는 일

효과적인 프로세스를 진행할때 핵심적인 4가지 요소를 말한다.

4가지 핵심요소를 어떻게 잘 혼합하느냐에 따라 마케팅 효과를 극대화 할수 있기 때문이다. 4p는(Product,Price,Placs,Promotion)의 첫글자에서 유래되었다.

1960년대 제롬 메카시 (Jerome McCarthy)교수가 지금 같은 형태로  정립하였다.

Product는 고객에게 전달하는 제품으로 상품,서비스,포장,디자인(크기,색상),브랜드,품질등의 요소를 포함한다.

결국 Product는 '제품의 차별화를 기할것인가','서비스의 차별화'를 기할 것인가 아니면 둘다를 기할것인가를 따져보는 것이다.

Price는 기업이 제품에 메기는 가격이라고 할수 있다. 통상 고객이 느끼는 가치(Value)에 비해 Price는 낮게,생산비용인 cost보다는 높게 매겨야 한다.

즉, V(가치)〉 P(가격)〉C(비용)라 할수 있다.한편 기업이 설정하는 가격은 시장전략에 따라서도 달라질수 있다.예를 들어 이윤극대화,판매극대화,경쟁자진입 규제등의 전략에따라 달라질수 있다.

Place는 기업이 재화나 서비스를 판매하거나 유통시키는 장소를 가리킨다.제품이 어떻게 고객에게 노출되는 지에 대한 물리적장소의 관점이면서도 동시에 유통 경로및 관리등을 포함한 공간적 개념까지 포함한다. 마케팅 경로의 다양성과 효과적 운영은  매출액의 신장과 직결되기 때문이다.

Promotion은 기업이 고객에게 상품정보를 제공하는 한편,구매 할것을 설득하는 행위,광고,홍보,피아르를 포괄하는 개념이다.

④ Implementation(실시)

   마케팅 믹스에서  설정된 제품.가격.유통.프로모션을 실행하는 단계를 말한다.

  아무리 계획의 의도가 좋아도 실행할수 없다면 의미가 없습니다.주어진 과제를 이루기 위해서느느 부서 간의 연계도 필요합니다. 

⑤ Control(관리)

    마케팅 프로세스의 마지막 단계로써 실행에 따른 결과인 시장의 반응에 귀를 기울이고 평가하여 성과를 더욱 향상시킬수 있는 개선책을 마련합니다.

   자사가 목표로 하고 있는 위치와 현재의 위치를 항상 확인하여 마케팅 계획인 올바르게 이루어질 수 있도록 한다.

   필립코틀러는 세계 각지에서 모은 마케팅 성공사례들로 부터 공통점을 발견한 후 마케팅을 구조적으로 표현하고,체계화하여 '학습에 의해 마케팅을 성공적으로 수행 할수 있도록  만들어 냈다. 또한 마케팅을 과학적인 방법으로 체계화하여 마케팅이 중요성을 전 세계 경영자들에게 알렸다.

뛰어난 마케팅의 대부분은 자연스럽게 프로세스를 따라 움직이게 되어 있다. 코틀러가 세계적인 성공사례들을 통해 그 요인을 뽑아 냈기 때문에 이러한 프로세스를 정립할수 있었고 대부분의 마케팅은 어떤 문제점이나 보다 이상적인 제품이라는 2가지 요소에서 출발을 하게 된다.그리고 그것이 해결되었을때 가장 커다란 만족을 느끼는  고객층에게 효과적인 상품이나 서비스를 제공하는 방식으로 이루어진다.

김승수 기자 다른기사 보기