우리가 보고 있는 이 책에는 소비자 구매의사결정과정에 영향을 미치는 요인들을 중심으로 전개하고 있으며, 소비자를 중심으로 외부마케팅 자극을 받아들이는 과정인 정보처리과정과  처리된 정보를 기억하고 회상하는 단계, 심리적요인 및 소비자 개인적 특성에 따른 특징적인 행동, 상황적요인, 사회문화적요인등의 영향요인이 《구매의사 결정과정에 영향》을 미친다고 보고 있다.

일반적인 시나리오에서 소비자 행동을 결정하는 5가지 주요 요소는 대상 고객이 제품을 구매하는지 여부를 규제 한다.

이러한 요인에는 심리적,사회적,문화적,개인적,경제적 요인이 있다.

1. 심리적요인(동기부여,인지,학습,태도와 신념)

흥미롭게도 인간의 심리는 실제로 측정하기 쉽지는 않지만 소비자 행동에 영향을 미치는 필수적인 요소이다. 소비자의 행동을 주도하는 몇 가지 필수적인 심리적 요인은 다음과 같다.

①동기부여: 동기는 실제로 사람의 구매 행동에 영향을 미치는 상당한 결정적인 요소가 된다.

대중적인 동기 부여 이론은 매슬로우(MASLOW)의 욕구 계층이론으로, 심리적 욕구를 기반으로 하고 안전욕구,사회적욕구,존중욕구,마지막으로 자아실현욕구의 5가지 수준에 대한 토대를 마련하는 모델을 개발하였다. 이러한 요구 사항 중 기본욕구와 안전에 대한 욕구는 일반적으로 다른 모든 욕구 보다 우선한다.

②인지 : 우리의 인식은 제품에 대한 정보를 수집하고 그것을 조사하여 특정 제품에 대한 관련 이미지를 생성할때 형성된다.

제품에 대한 광고, 리뷰,피드백,또는 판촉을 볼때마다 우리는 해당 항목의 이미지를 형성한다,

결과적으로 우리의 인식은 구매결정을 내리는 데 중요한 역할을 한다.

인터넷 서핑, TV시청,모바일 PC검색을 동시에 하면서 끊임없는 정보를 수집하는 시대에 이러한 모든 자원을 통해 얻는 인식은 소비자 행동을 조절하는데 결정적인 역할을 한다.

③학습 : 우리는 제품을 구매할때마다 경험을 통해 제품에 대한 저 깊은 지식을 얻는다. 이러한 학습은 주로 우리의 경험, 지식및 기술에 달려 있다.

예를 들어, 해외의 경우 아마존(Amazon)과 같은 플랫폼에서 책과 제품에 대한 리뷰를 잃고, 로튼 토마토(영화를 비평하는 사이트,Rotten Tomatoes)와 같은 플랫폼을 통해 영화 리뷰에 대해 배우고,옐프(Yelp)를 통해 레스토랑을 탐색하면서 비경험적 학습을 통해 리소스를 찾는다.

④태도와 신념: 우리 모두는 의식적으로든 무의식적으로든 구매 결정을 내리게 하는 특정한 태도나 신념을 가지고 있다.

예를 들어, 카페인이 건강에 해롭다고 생각하는 친구는 차를 선호할수 있지만 카페인이 우리에게 활력을 준다고 믿는 당신은 커피를 선호할수 있다.

우리의 태도오 우리가 믿는 것은 제품에 대한 우리의 행동에 영향을 미치며 제품의 브랜드 이미지를 형성하는데 중요한 역할을 한다.

따라서 소비자의 태도와 신념을 이해하는 것은 마케팅 담당자가 마케팅 켐페인을 설계하는 데 유용하다.

2. 사회적 요인(가족,참조그룹,역할및 상태)

우리는 모두 사회적동물이므로 물론 구매 결정은 주변 사람들에 의해 어느 정도 영향을 받는다.

우리는 주변 환경에 적응하기를 갈망하며  다른 인간을 모방하기 위해 끊임없이 노력하고 있다.

결과적으로 사회적요인은 품목에 대한 구매 행동에 영향을 미친다. 이러한 요인 중 일부는 다음과 같다.

①가족 : 우리 가족은 실제로 우리의 구매 행동에 영향을 미치는 상당한 역할을 한다.

우리는 가족이 그 제품을 사용하고 우리가 자라면서 그 제품을 사용하는 것을 관찰함으로써 어린 시절부터 특정 제품에 대한 성향이나 혐오감을 형성한다.

예를 들어,우리 가족이 파파존스를 좋아한다면 우리는 무의식적으로 피자헛이난 도미노보다 파파존스를 선택하게 될것이다.

②참조 그룹 : 참조 그룹은 기본적으로 우ㅠ리가 자신을 연관시키는 사람들의 구룹이다.

여기에는 클럽, 학교,전문가 또는 플레이 그룹, 교회 심지어 지인또는 친구 그룹 등이 포함된다. 참조 그룹의 사람들은 공통적인 구매 패턴과 구매 행동 측면에서 그들에게 영향을 미치는 오피니언 리더를 가지고 있다.

③역할및 상태 : 우리 모두는 물론 사회에서 우리가 맡은 역할에 영향을 받는다. 우리가 더 높은 지위를 가질수록 우리의 지위는 우리가 무엇을 얼마나 많이 구매하는지에 더 많은 영향을 미친다. 예를들어, 회사의 CEO와 일반 직원의 구매 패턴은 다양하다.

3. 문화적 요인( 문화,서브컬쳐,사회계층)

우리 모두는 우리가 속한 사회와 우리가 속한 공동체의 가치와 이념에 따라 형성되는 우리의 가치와 이념을 가지고 있다. 우리의 행동은 의식적이든 무의식적이든 그 특정 공동체가 따르는 문화에 의해 좌우된다.

예를 들어 맥도날드의 인도를 예로 들어 보겠다.

인도는 방대한 소비자 기반을 가지고 있으며, 맥도날드는 인근 지역 사회의 취향과 선호도에 맞게 메뉴를 조정했다.

예를 들어 인도에서는 소가 신성하고 널리 숭배 되기때문에 소고기 대신 닭고기가 사용되었다. 패스트푸드 회사는 인동에 카레 야채로 구성된 구운 메뉴인 McCurry Pan을 출시했다.

몇가지 중요한 문화적 요인은 다음과 같다.

①문화 : 문화 집단 중에는 여러 하위문화가 있다. 이 그룹은 공통의 가치와 신념을 공유한다. 그들은 다양한 국적,종교,계급 및 지역의 사람들로 구성될수 있다.

전체고객 세그먼트는 이 고객 세그먼트로 구성된다.

여기 버거킹의 간단한 예를 들어 보겠다. 광고전략에서,버거킹은"라마단 카림"이 관대한 라마단을 의미하기를 바랬다.

버거킹은 무슬림 문화에 적응해 주로 먹는 버거를 초승달 모양으로 선보이며 라마단 스타일로 광고를 만들었다.

②사회계층 : 전 세계의 각 사회는 어떤 형태의 사회 계급에 의해 정의 되고 알려져 있다. 이 사회계층은 가족배경,직업,교육및 거주 위치에 따라 집합적으로 결정된다.우리의 사회계층은 소비자 행동을 통제하는 또 다른 구성요소이다.

4. 개인적 요인(나이,소득,직업,생활양식)

사회적,심리적,문화적 요인과 함께 우리 모두는 선택에 영향을 미치는 개인적 요인을 갖고 있다. 이러한 요인은 사람마다 다르며 다양한 인식과 행동을 도입한다.

이러한 개인적 요인중 일부는 다음과 같다.

①나이 : 나이는 우리의 선호도에 영향을 미치는 주요 요인중 하나다. 십대의 활기차고 화려한 구매성향은 분명히 노인이 구매하는 것과 다른다.

한편, 자연스럽게 부동산,주택,차량 구매에 더 집중하는 중년층도 있다.

예를 들어 베이비부머 세대가 은퇴를 앞두고 있을때 마케팅 담당자는 처방약뿐만 아니라 가정, 재정 보장 또는 보험과 같은 기타 건강관리 항목에 관한 메세지를 표적으로 삼는다.이들은 모두 연령과 관련된 문제이다.

②소득 : 우리의 수입은 확실히 우리의 구매 행동에 영향을 미친다. 소득이 높을수록 구매력이 높아지며,그 반대의 경우도 마찬가지이다.

가처분 소득이 높으면 사치품에 더 많이 지출하게 되며,소득이 낮거나 보통이면 교육,식료품,의복과 같은 기본적인 필요에 더 많이 지출하게 된다.

③직업 : 직업은 구매 결정을 크게 좌우한다. 우리는 모두 직업과 관련이 있거나 적합한 품목을 구매하는 경향이 있다. 예를 들어 사업가는 예술가와 비교하여 옷 구매 패턴이 다르다.

④생활양식 : 우리의 생활 방식은 우리의 선택을 통제하는 가장 강력한 요인중 하나이다. 우리의 라이프스타일은 구매 행동을 상당히 지배한다. 우리가 다이어트 중이라고 가정하면 우리가 구매하는 제품은 음식,체중계에서 단백질 사용에 이르기까지 우리의 식단을 보완할 것이다.

예를 들어, 오프라 윈프리 브랜드는 사회적으로 의식적인 추구자,독자, 이상주의자,자기 도우미,일하는 여성, 균형과 자기 성취를 이루기 위해 일하는 여성들을 매혹하기 위해 개발되었다.

5. 경제적 요인(개인소득,가구소득,기대소득,소비자신용,유동자산,저축)

①개인소득 : 개인소득은 상품이나 서비스를 구매하는 데 지출할 돈의 수준을 결정하는 기준이다. 소비자가 가지고 있는 개인소득에는 주로 가처분소득과 임의 소득의 두가지 종류가 있다.

우리의 가처분 소득은 기본적인 생활필수품을 모두 관리한 후 남는 소득이 된다. 이 소득은 또한 쇼핑용품에 대한 지출이 늘어난다.

②가구소득:가구 소득은 모든 가족 구성원의 실질 소득 합계의 합계이다. 이소득은 또한 소비자행동을 유도하는데 상당한 역할을 한다.

기본적인 생활필수품을 모두 충족한 후 남는 수입은 각종 상품,브랜드 상품,사치품,내구재 등을 구매하는데 사용된다.

③기대소득 : 우리의 구매행동에 영향을 미치는 것은 개인및 가족 소득일뿐만 아니라 미래 소득 기대치도 중요한 역할을 한다.

예를 들어 앞으로 소득이 증가할 것으로 예상하면 자연스럽게  물건을 사는데  더 많은 돈을 지출하게 된다.

물론 가까운 장래에 수입이 급감 할것으로 예상되는 경우 지출에 부정적인 영향을 미치게 된다.

④소비자 신용: 신용대출도 구매 행동에 영향을 미친다. 이 신용은 일반적으로 은행이나 금융기관을 통해 직접 또는 간접적으로 판매자가 제공한다.

융통성 있는 신용 조건과 접근 가능한 EMI 계획이 있는 경우 항목에 대한 지출이 증가할 가능성이 있으며 융통성이 낮은 신용 조건에서는 그 반대가 된다.

⑤유동자산:유동자산조차도 구매 행동에 영향을 미친다. 주식,뮤추얼펀드,저축 또는 경상 계정과 같이 즉시 현금으로 전환되는 자산이다.

유동자산이 많을수록 사치품과 쇼핑 품목에 더 많이 지출할 가능성이 커진다. 한편 유동성 자산이 적으면 이러한 항목에 대한 지출이 줄어든다.

⑥저축: 개인소득에서 발생하는 저축은 또한 우리의 구매 행동을 규제하고 있다. 예를 들어, 우리가 일정기간동안 소득에서 더 많이 저축하기로 결정하면 상품과 서비스에 대한 지출이 줄어들고 그 기간 동안 저축을 줄이려면 그러한 항목에 대한 지출이 증가한다.

우리는 크든 작든 거의 매일 구매결정을 한다. 모든 구매결정에 대해 우리는 필요를 충족시키는 것을 생각한다. 이 필요성은 여기에서 자세히 강조된 다양한 요인에 의해 조정될수 있다. 이러한 모든 요소는 비즈니스에 판매 가능성을 높이기 위한 무기로 활용할수 있다.