1. 소비자 심리와 소비자 행동

1) 消費者(소비자)란?

企業이 提供(제공)하는 商品과 서비스를 생활을 위하여 구입 하거나 사용하는 사람

경제적이고 학문적인 개념으로 생산자(Producer)와 반대

생산된 부가가치를 소비하는 일반 대중이고, 비연속적인 재 구매의 특성을 가지는 까다로운 사람

“제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 반응하는 주체로 기업의 성과에 큰 영향력을 갖고 있음”

UX : User Experience

UI : User Interface

2) 消費者 行動(소비자행동)이란 ?

쉬프만(I.G. Schiffman),캐넉(L.L.Kanuk)

소비자가 그들의 욕구 충족에 맞는 제품과 서비스를 탐색 ,구매, 사용, 평가 처분하는데 나타나는 행동

호이어(W.D.hoyer), 맥클니스(D.J.Maclnnis)

정보수집자, 영향력행사자, 구매자, 사용자 등으로 불리는 소비자가 제품의 소비, 서비스활동,아이디어의 취득과 관련하여 의사결정을 하는 총체적인 활동

個人 및 組織이 제품이나 서비스 구매와 관련한 일련의 모든 행동과 심리적 의사결정 과정을 하는 것

개인이나 조직이 제품이나 서비스등의 자원을 획득하고 사용하며, 이를 통해서 얻은 경험에서 보이는 행동 및 사회적 관계

3) 소비자 행동의 특성과 구성요소

▷소비자는 자주적인 사고를 함

∙소비자가 스스로 다양한 자주적 사고와 행동반응을 나타냄

▷소비자의 동기와 행동은 조사를 통해 이해함

∙소비자 행동과정은 다양한 내 외적 요인에 영향을 받기 때문에 조사를 통하여 소비자의 동기와 행동을 이해함

▷소비자는 목표 지향적임

∙소비자는 자신이 바라는 욕구나 필요를 충족시켜 줄 수있다고 판단되는 행동을 함.

▷소비자가 취할 제품과 서비스의 혜택은 특정기업으로부터 방해 받지 않도록 보장받아야 함

▷소비자는 마케팅 활동에 영향을 받음

∙소비자의 욕구를 파악하여 그에 맞는 제품과 서비스를 제공한다면 소비자의 동기와 행동에 영향을 미칠 수 있음.

의사결정의 집합 : 획득, 사용, 처분 여부/이유, 방법, 장소, 양, 빈도, 기간

소비유형 : 획득, 소유, 사용, 처분

제공물 : 제품, 서비스, 활동, 아이디어

의사결정 단위 : 개인, 가족, 집단

의사결정 역할 : 정보수집자, 정보전달자, 영향력 행사자, 구매결정자, 사용자, 구매자 및 가격 지불자

의사결정 기간 : 시, 일, 주, 월, 연, 기타

4) 소비자 유형 : 욕구 충족 기준

미충족 고객(Undershot Customer)

∙기업에서 제공하는 제품의 성능과 서비스가 부족하다고 느끼는 고객

∙성능과 서비스의 부족

∙지속적인 개선

과 충족고객(Overshot Customer)

∙기업에서 제공하는 제품의 성능과 서비스가 과다하다고 생각하는 고객

∙성능과 서비스 과잉

∙다른 편익제공 또는 제품 / 서비스의 단순화 추구

비사용자(Non consumer)

∙ 현 기업의 목표 고객에 해당하지 않은 고객

∙ 사용 유인전략

5) 소비자 유형 : 상황에 따른 구분

1. 개인적 특성

∙ 소비자 개인의 개성,자아,라이프스타일, 추구하는 가치 등으로 행동에 영향을 미침

2. 제품적 특성

∙ 제품이 가지고 있는 고유한 특성으로 소비자가 제품을 구매하는 행동에 영향

3. 상황적 특성

∙ 제품 구매 상황에서 일어나는 다양한 커뮤니케이션, 구매행동, 구매후 행동등

2. 소비자 행동에 영향을 주는 소비자 심리연구

1) 心理學과 消費者 心理學

心理學(심리학) : 인간은 누구이고, 인간의 감정과 행동,주변에서 일어나는 사건들을 어떻게 이해하는지 등에 대해 연구하는 학문

∙ 인간의 감정, 행동, 생각을 연구

消費者 心理學(소비자 심리학) : 심리학 이론과 지식을 소비자 관련 분야에 적용하는 학문

∙ 소비자의 기업에 대한 영향력이 강화/소비자들의 심리에 대한 관심이 더욱 커짐.

2) 消費者 心理學의 背景(소비자 심리학의 배경)

∙ 기초심리학 : 일반심리학, 사회심리학, 발달, 신경, 생물, 사회성격, 학습정서

응용심리학(임상심리학, 상담심리학, 산업심리학, 임상, 상담, 산업, 건강, 범죄, 학교) : 소비자 심리학,

인간의 인지, 감정, 행동과 관련된 이론과 연구 결과를 소비자가 다양한 상품과 서비스를 소비하는 상황에서 소비자를 理解(이해) 하는데 활용

기초심리학 : 일반, 사회, 발달, 신경, 생물, 사회성격, 학습, 정서 심리학

응용심리학 ; 일상, 상담, 산업심리학, 임상, 상담, 산업, 건강, 범죄, 학교

소비자 심리학 : 인간의 인지,감정, 행동과 관련된 이론과 연구 결과를 소비자가 다양한 상품과 서비스를 소비하는 상황에서 소비자를 이해 하는데 활용

3) 소비자 심리학의 역사

1945년 세계대전 이후 : 생산증가

1950년대 중반 : 경쟁심화, 품질경쟁

1950년대 말 : 마케팅, 개념 도입

1960년대 : 소비자 행동 발전

1999년,한국 :소비다 심리학회 설립

4) 소비자 심리학 연계되는 학문 분야

사회심리/사회인지/조직심리/행동경제학/인지심리/뇌과학/상담심리

HCI : Human –Centered Interaction /Human Computer Interaction)

소비자와 기기의 상호작용

기기를 매개로 한 소비자간의 상호작용

소비상황에서의 소비자간 상호작용 등

∙ 다양한 상호작용 속의 커뮤니케이션 연구

5)소비자 심리학에서 소비자 (UX, UI)

                                                                    《미시적 관점》                                                     《거시적 관점》

사용자의 의미  →                               ∙ 현재 제품을 이용하고 있는 사용자                            ∙ 현재 미사용,잠재적 사용자

                                                                                                                               ∙ 과거의 사용자,실제 사용자를 관찰하는 사람

사용자에 대한 가정 →                       ∙ 정보처리에 능하고 능동적이고합리적 사고                   ∙ 합리적 사고,비합리적 사고를 하는 사용자

경험의 범위    →                              ∙ 사용자가 제품을 이용하면서느끼는 편리함과 만족감       ∙ 제품 사용 전 중 후 과정에서 느끼는 긍정,부정적 경험

지각,판단,행동 →                             ∙ 주어진 정보처리해석과 의사결정행동                          ∙ 지각, 행동, 판단∙행동 , 지각, 판단

 

6) 소비자 심리학의 주요 연구 과제

▶소비자 요인,자극요인,상황요인의 상호작용 효과 연구

∙ 자극과 메시지에 대한 3가지 요인의 상호작용

∙ 광고전략, 메시지전략, 커뮤니케이션 전략 등

▶소비자의 내적 반응 프로세스 연구

∙ 인지, 감정,행동

∙ 관여도 중심

▶소비자의 의사결정 및 판단

∙ 합리적 기준과 판단

∙ 비합리적,비이성적 기준과 판단

▶소비자의 경험과 해석

∙ 자극 주관적 반응(경험과 해석)

▶상호작용 연구

∙ 제공자 및 소비자간의 피드백과 소통, 제품, 기계, 서비스간의 상호작용

7) 소비자 행동 연구의 필요성

[거시적 측면]

∙ 소비자가 어떻게 행동하고 최종 소비활동을 하는지에 대한 구조적이고 이론적인 설명을 제시

∙ 구매행위와 관련된 소비를 예측하는 데 커다란 도움을 줌

∙ 소비자의 미래 소비를 구상하여 경영전략을 펼칠 수 있게 함

∙ 인지를 기반으로 이루어지고,연구 결과는 마케터들에게 경영전략을 구상할 수 있게 함.

[미시적 측면]

∙ 일상생활과 밀접한 관련이 있음.

∙ 소비자와 마케팅 관리자 모두에게 이익을 줌

∙ 마케팅 관리자 측면에서 다른 기업이나 조직의 목표를 보다 효과적이고 효율적으로 달성하도록 도와줌

∙문제점 ;

▷직접 관찰이나 통제가 불가능하고, 시간의 경과에 따라 변화가 다르게 나타나는 문제가 있음.

∙ 특정 대상에 대한 개인의 행동 반응이 서로 상이하게 나타나는 행동의 주관성 내적( 심리적, 감정적,생리적)요인과 외적(경제적, 사회문화적, 자연적)요인 등과 같은 다양한 영향 변수가 개입됨.

8) 소비자 행동모델

개인적 특성

심리적 요인 : 동기 학습 태도

상황적 요인 ; 커뮤니케이션, 구매 사용 구매 후

사회적 요인 : 가족, 준거집단, 문화, 계층

문제인식→,정보탐색,→ 대안평가,→ 구매,→구매후 행동

관여도(고관여, 저관여) 의사결정과정, 정보처리과정

기억, 지각, 주의, 감지, 노출

전통적 모델

1.자극 반응 모델 (Stimulus –Response Model)

∙ 인간의 행동을 자극(stimulus)과 반응(Response)의 관계로 설명

2. 블랙박스 모델(Blackbox Model)

∙ 인간은 여러 변수들을 종합하여 반응하는데,자극(제품,광고)이 직접적으로 반응(구매,호의적태도)에 영향을 미치지 않고, 매개변수(블랙박스)의 영향에 의해 수정된다는 모델

3. 경제학적 모델

∙ 효용 극대화의 합리적인 소비자를 지향함.

합리적인 소비자란 소비자는 합리적이어서 항상 지출한 비용에 대해 편익이 가장 높은 제품을 구매한다는 주장

4.정신분석 모델(Psychoanalytic Model)

∙특정의 제품이나 상표의 구매가 소비자에게 주는 심리적 의미에 초점을 맞추고, 심층이난 표적집단 면접법을 통해 구매에 영향을 미친 심리적 요인을 규명하는 방법

[현대적 모델]

하워드 세스 (Howard Sheth)모델

니코시아(Nicosia)모델

엥겔 콜라트 블랙웰(Engelkokkat / Blackwell)모델

베트맨(Bettman)정보처리 모델

의사결정과정 정보처리과정 : 사회문화적요인/소비자반응/심리적요인/마케팅자극

■하워드 세스( Howard Sheth)모델

“핵심은 개개의 소비자이고, 내면적 상태는 하나의 시스템으로 취급”

모델에서는 의사결정과정의 핵심을 소비자의 동기와 결부시키고, 선택 기준은 두 가지 관점에서 관찰

제품측면: 제품이 소비자에 의해 요구되는 속성을 가지고 있다고 믿는 것

소비자측면 : 소비자가 상품으로부터 요구하는 필요조건을 제품 속성이 얼마나 가지고 있느냐는 것

★두가지 중요한 관점은 제품분류와 지각의 과정에서 광범위하게 다루어짐

한계 ; 특정현상의 중요성 설명이 부족함/

장점 : 소비자 행동을 예측하고 통제하는 속성 실증이 가능함.

■니코시아(Nicosia)모델

“기업과 잠재적 소비자 간의 상호 관계에 초점”

기업 : 마케팅 메시지를 통해 소비자와 의사소통을 함

소비자: 구매 반응으로 기업과 의사소통을 함

★기업과 소비자간 상호작용과 순환적 과정을 설명

☞의사결정과정을 4개의 영역으로 분류

영역 1 : 기업의 메시지에 기초한 소비자의 태도

영역 2: 탐색과 평가로 소비자는 정보의 탐색과 그에 따른 대안을 생각하며 해당 기업의 브랜드 평가

영역 3: 구매행동으로 소비자의 동기에 따라 해당 기업의 브랜드를 실제 구입하는 단계

영역 4: 구매 경험으로 나온 피드백

■엥겔 콜라트 브랙웰 (Engelkollat Blackwell )모델

1. 중앙통제 단위(Central Control Unit)외부 자극에 대해 반응하고 의사결정과정을 진행

2. 정보처리(Information Processing)외부 자극이 여과 과정을 통해서 중앙 통제단위의 일부가 되는과정

3. 의사결정과정(Decision Process) 소비자는 자극에 대한 반응으로 어떤 행동을 취할 것인가를 결정하는 5단계를 거침

∙ 외적 영향 세력에는 소득,문화, 가족,사회계급,예기치 못한 상황이 포함되는데, 이들 요인들은 의사결정의 각 단계에 개입하여 투입 자극을 효과적으로 검토

[1980년대 이후]

▶논리 경험 주의

∙ 이성이 인간을 지배,단일의 객관적 진리

∙ 기능적 측면

∙ 제품의 가치,삶의 질을 창출하는 데 활용

▶해석주의

∙ 상징적이고 주관적 경험을 중시

∙ 개인의 경험,공유 문화적 경험

∙ 제품의 가치 : 자신의 의미를 구성, 제공하는 경험의 다양성

[2000년대 이후]

▶생리학적 접근

∙ 뇌파분석(2006),인쇄물(2008)에서 동영상으로 확장

∙ 미디어 자극을 접한 소비자의 심리상태에서 유발되는 생리기관,활동의 변화

∙ 심박률과 혈압, 근육의 활성화 신호, 피부의 변화,안구 운동등

▶사용성 평가

∙ 소비자들이 제품이나 콘텐츠를 소비할 때 편리성과 소비자들의 반응 SNS리서치/뇌파/ IPTV/구매 DATA/빅 Data

9) 소비자 행동 분석과 연구 절차

[거시적 분석법]

많은 개별 상점과 광고 프로모션 전략에 대한 정보를 전부 수집하고 군집 단위로 분석

소비자 행동 분석은 주목하고자하는 소비자집단을 특정 짓지 않고 무작위 방식으로 추출

그러나 소비자의 소비동향이난 유행 동과 같은 드랜드를 파악할수 있지만 특정 소비자 집단에 대한 분석은 불가능

[미시적 분석법]

특정한 이슈나 제품에 대해서 개별 소비자의 소비 패턴을 분석하므로 훨씬 정교한 분석이 가능하고 실제활용 가능성이 높음.

그러나 소비자 행동분석을 위한 자료 수집 기간이 길며 비용도 많이 발생

[소비자 행동연구 절차]

질적 연구 실제 →연구수행 →데이터 분석 →리포트 준비

시장과 경쟁자분석/ 마케팅 결정확인/결정에 필요한 정보확인/활용 가능한 2차 데이터분석/실증연구/결정사항 재검토

정략적 연구 설계 ▶초기 데이터 수정 ▶데이터 분석 ▶리포트 준비

認知 不調和 理論(cognitive dissonance theory)

사람들은 態度와 行動의 一貫性을 추구하며, 일관성이 깨지면 불편함을 느껴서 다시 일관성을 회복하려고 努力한다.

인지 부조화 이론의 전제다.

‘정말 그럴까’하는 의구심이 든다면 다음의 상황을 상상해보자.

사랑하지 않는 사람과 결혼하기, 가장 미워하는 친구와 즐겁게 수다 떨기, 싫어하는 음식 먹기, 지루한 게임을 하면서 황금연휴를 보내기 등. 어떤가? 생각만 해도 손이 오그라들 정도 아닌가!

태도와 행동 사이의 불일치와 부조화, 비일관성이 특징인 이런 일들은 사람들을 불편하게 한다.

이처럼 태도와 행동이 일치하지 않을 때 사람들은 불편함을 느끼고, 이를 해소하기 위해 태도와 행동 중 하나를 바꾼다. 이것이 바로 인지 부조화 이론이다.

그렇다면 태도와 행동 중 무엇을 바꿀까? 보통은 태도를 바꾼다. 왜냐하면 행동은 이미 엎질러진 물처럼 되돌릴 수 없는 경우가 많으나 태도는 눈에 보이지 않아 바꾸는 것이 수월하기 때문이다.

행동에 맞는 태도를 취하는 이 과정은 일종의 합리화(방어 기제 참조)로 볼 수 있다.

물론 어떤 경우는 태도에 맞게 행동을 바꾸거나 부조화를 견디면서 살아가지만, 대부분의 경우는 태도를 바꾼다.

인지 부조화 이론은 사회심리학자 페스팅거(Leon Festinger)와 칼스미스(James Carlsmith)가 1956년에 미국 스탠포드대학에서 대학생을 대상으로 한 실험에서 입증되었다.