消費者 行動의 정의

Hoyer(호야) + Maclinnis(메클레니스)는 소비자행동이란 ? "의사결정 주체들( 정보수집자,영향력 행사자,의사결정자,구매자,사용자등)에 의해 제품의 획득,소비,처분,서비스,활동,경험,사람그리고 아이디어와 관련된 소비자 의사결정의 전체"라고 하였다. 이 정의는 매우 중요한 요소들을 포함하고 있는데, 좀 더 자세히 분석해보면

●消費者 행동은 제품,서비스,활동,경험,사람,아이디어 등과 관련이 있다.

●消費者 행동은 購買(구매) 그 이상의 많은 것을 포함하고 있다.

●消費者 행동은 역동적인 과정이다.

●消費者행동에는 많은 사람들이 관여된다.

●消費者 행동에는 많은 의사결정이 포함된다.

※ 本書의 消費者 行動은"個人 혹은 그 이상의 역할을 담당하는 多數가 慾求 滿足을 위하여 製品,서비스,아이디어,理念,經驗 등에 接觸(접촉)하여 購買하고, 使用하며, 保有하고,處分하는 과정에서 나타나는 心理的이고,象徵的(상징적)이며,社會的인 行動 科程"이라고 정의하고 있다.

《인지부조화란 자기 합리화》

인지부조화란 자신의 행동과 생각 사이에 부조화가 일어나는 것을 말한다.

그리고 이러한 상황이 벌어졌을 때 사람들은 대개 부조화로 인한 우리 뇌와 심리의 불편감을 해소하기 위해 방어 기제중 하나인 자기 합리화를 하곤 하는데, 이를 인지부조화 이론이라고 한다.

'인지부조화 이론(cognitive(콩크니티브:인지) dissonance(디스닌스:불협화음) theory) '을 가장 처음으로 입증한 사람은 '레온 페스팅거(Leon Festinger)'와 제임스 킬스 미스(James Carlsmith)'이다.

이들은 1956년 한 실험에서 실험 참가자들 개개인에게 매우 따분하고 유익하지도 않은 수행을 시킨 뒤, 다음 실험 참가자들에게 흥미롭고 유익한 실험이라고 속일 것을 요구한다.

그 다음 레온 페스팅거와 제임스 칼스 미스는 실험 참가자들에게 각각 다른 참가비를 지급하는데,실험이 모두 끝난 후,당연히 참가비를 많이 받은 참가자 일수록 긍정적인 답변을 들을 것이라 예상하고 실험 참가자들에게 다음에 또 한 번 실험에 참가할 의향이 있는 지 묻자 놀랍게도 참가비를 많이 받은 참가자들보다 적게 받은 참가자들에게서 긍정적인 답변이 나왔다고 한다.

레온 페스팅거와 제임스 칼스 미스는 이 실험의 결과를 확인하고 이는 모두 참가비를 적게 받은 실험 참가자들의 행동과 생각 사이의 일관성이 깨져, 그들이 자신들에게 발생한 인지 부조화 해소를 위해 자기합리화를 했기 때문에 나타난 결과라고 설명했다.

다시 말해 참가비를 많이 받은 실험 참가자들의 경우   비록 실험 과제는 지루하고 학문적으로도 도움 되지 않았을지언정 참가비를 많이 받으며 합리화 없이도 자신의 행동과 심리의 일관성을 키킬수 있었지만, 반면에 참가비를 적게 받은 실험 참가자들의 경우 참가비를 통해 불일치를 회복하지 못해 스스로 애써 짜증 나는 과제였다 할자라도 유익했다며 합리화를 한 것이다.

그리고 레온 퍼스팅거와 제임스 칼스 미스의 실험과 비슷한 현상은 우리 주변에서도 흔리 찾아볼수 있는데, 가장 큰 인지부조화 사례로는 역시 마녀사냥과 악플을 들 수 있다.

흔히 사건이 완벽하게 밝혀지지도 않은 상황에서 무분별하게 악플을 남긴 악플러들의 경우 이후 사건의 진실이 드러나 일명 '마녀사냥' 이라는 것이 밝혀지고 난뒤에도 자신이 악플을 단 행위를 정당화 하기 위해 끝내 진실을 못 본체 하며 태도를 고치지 않기 때문이다.

이처럼 많은 사람들은 자신의 행동, 태도,처지,생각 등을 상황 따라 입맛 따라 바꾸며 살아간다.

하지만 이러한 인지부조화 자기합리화가 꼭 비판의 대상만 되는 것은 아니다.

인지부조화란 일상 생활 속 흔히 일어나며 이런 상황에서 자기 합리화는 우리의 뇌와 행동이 모순된 불쾌한 상황에서도 우리가 꿋꿋이 버티고 적응할수 있는 최고의 열쇠가 되어주기도 하기 때문이다.

참고로 인지부조화 이론은 '인지심리학(Cognitive psychology 싸이칼러지)'이 아닌, '사회심리학(social psychology)'분야에 해당하는 이론이다.

ex)"여우와 포도"

인지부조화의 고전적인 설명은 이솝의 "여우와 포도"라는 우화에서 표현되어 있다.

이 이야기에서 여우는 높은 곳에 매달려 있는 포도를 보고 이를 먹고 싶어한다.

여우가 그것을 닿을 수 없다고 생각하자, 《그는 포도가 아직 덜 익었거나 실 것이라며 먹을 가치가 없다고 결정 내린다.》

이 이야기의 교훈은 ‘모든 멍청이들은 자신이 가지지 못한 것을 경멸할 수 있다’이다.

이 예는 다음과 같은 패턴을 따른다 : 무언가를 원한다. 그것을 얻을 수 없다는 것을 알게 된다.

그것을 비판하며 자신의 부조화를 줄인다. 욘 엘스터는 이와 같은 패턴을 ‘좋을 대로 적응하기(adaptive preference formation)’라고 불렀다.

'인지부조화'가 특정한 경우에서 발생할 때의 예

☞인지부조화는 다음과 같은 경우에 발생할 수 있다.

① 논리적 모순

만약 어떤 사람이 인간은 가까운 미래에 달에 이를 수 있다고 믿고 또한 사람은 지구에서 떠날 수 있는 기계를 구축할 수 없다고 믿는다면 이 두 인지는 서로 부조화를 이룬다. 사람의 관점은 그 개인의 사고 과정안에 있는 논리적인 배경을 따른다.

② 문화적 관습

만약 어떤 사람이 격식을 차린 저녁에서 다루기 힘든 닭의 뼈를 손으로 들었다면, 그가 하고 있는 행동에 대한 인식은 그가 알고 있는 격식을 차린 식사 예절의 인식과는 다르다. 이러한 부조화는 문화가 어떤 것이 일치하고 어떤 것은 그렇지 않은지 정의 내리기 때문이다. 다른 문화에서는 두 가지 인식이 전혀 부조화를 이루지 않을 수 있다.

③ 어떤 생각이 자신의 일반적 가치관과 배치될 때

따라서 만약 어떤 사람이 B당을 옹호하지만 선거에서 A당의 후보자를 더 지지한다면 이 두 가지 의견에 해당하는 '인지적인 요소'는 '부조화'를 이룰 것이다.

왜냐하면 B당을 지지하는 것은 B당의 후보를 지지하는 것을 포함하기 때문이다.

④ 과거의 경험

만약 어떤 사람이 빗속에서 서있지만 그 자신이 젖고 있다는 증거를 찾지 못할 때 이 두 가지 인지는 부조화를 이룰 수 있다.

그가 비올 때 밖에 있으면 젖는다는 것을 경험적으로 알기 때문이다. 만약 어떤 사람이 비 속에 있던 경험이 없다면 두 가지 인식은 부조화를 이루지 않을 것이다.

《실제 사례》

『담배』

우리가 일상생활에서 가장 쉽게 접할 수 있는 사례이다.

우리는 주변에서 담배를 피우지 않겠다고 생각하면서도 계속해서 담배를 피우는 사람들을 목격할 수 있다.

그들은 자신들의 몸에 담배가 해롭다는 것을 알고 끊어야 한다는 생각을 한다.

하지만 담배를 끊는 행동보다 담배를 피우는 행동을 정당화하여 자신의 생각을 바꾸는 것이 쉽고 편하기 때문에 대부분의 사람들은 담배를 계속해서 피운다.

그들은 주로 '담배 때문에 병에 걸리는 사람은 극소수여서 난 피워도 안 걸릴거야.' '금연하는 스트레스로 인해 생기는 질병이 더 크고 무섭다'라고 생각을 변화시켜 자신의 담배를 피우는 행동을 정당화한다.

《서정희》

서정희씨는 남편인 서세원씨로부터 폭행을 당했다고 주장하여 고소했다.

결국 징역 6개월, 집행유예 2년의 형을 받고 형사소송이 종결되었다.

누구도 지난 30년간 같이 살아 온 서세원씨 부부가 이런식으로 위기에 빠질 것이라고 예상하는 이는 드물었을 것이다.

왜냐하면 방송에 가끔씩 비쳐지는 그들의 모습은 항상 행복하고 단란한 가정의 전형적 모습이었기 때문이다.

실제로 그녀의 저서 '사랑스런 악처 서정희의 작은 반란'에서 서세원씨와의 연애시절 스토리와 살림살이 노하우 등을 기술했다. 

하지만 최근 기사에서 그녀는 '결혼 생활 32년동안 포로로 살았다'라고 진술했다. 

양 측의 말을 전부 들어봐야 하겠지만, 그녀가 결혼생활부터 지금까지 자신의 인지와 다른 행동들을 해왔던 것은 분명한 사실이다.

또, 서세원씨가 잠시 목사로 생활할 때 '변하겠지'라는 생각을 가지고 부부생활을 이어갔다고 진술했는데, 이는 자신의 인지를 변화시켜 행동을 정당화하는 것으로 인지부조화에 해당하는 것이다.

 

 

『인지부조화』는 또한 과거의 구매를 관리하고 설명하는데 유용하다.

만약 한 소비자가 다른 상품을 구매한 것이 더 만족스럽다면, 그는 더이상 이전의 제품을 사지 않을 것이다.

이를 막기 위해 마케터들은 계속해서 구매자들에게 자사의 제품이 그의 욕구를 만족시키는 것을 확신하게 해주고, 그 과정에서 인지 부조화를 줄임으로써, 재구매를 하도록 이끈다.

[contents]

제 1장 소비자는 누구인가?

제 2장 소비자행동의 정의와 연구 모델

제 3장 마케팅 전략과 소비자행동

제 4장 소비자 행동과 관여도

제 5장 구매 의사결정과정

제 6장 동기(Motivation)

제 7장 소비자 정보처리 과정

제 8장 기억(Memory)

제 9장 학습(Learning)

제 10장 태도(Attitude)

제 11장 개성(Personality)

제 12장 라이프 스타일(Lifestyle)

제 13장 소비 가치(Consumption Value)

제 14장 가족과 소비자 행동

제 15장 준거집단과 사회계층

제 16장 문화와 문화 마케팅

제 17장 소비자 구전 활동

 

1) 新 消費者의 등장

최근 저성장, 상생,빅데이터 시대를 맞아 '아껴쓰고,바르게 쓰며, 똑똑하게 쓰는' 소비현상이 확산되고 있다.

이러한 소비자의 변신에 대응해 새로운 수요를 창출하는 마케팅 혁신이 필요하다는 의견들이 제시되고 있다.

더욱이 멀티미디어와 쌍방향 커뮤니케이션 기술의 비약적인 발달로 소비자는 기업과 대등한 정보력을 가지게 되면서 전통적인 소비자행동론으로 설명 할수 없는 새로운 행동 패턴을 보여주고 있다.

특히 이들을 신소비자(new consumer) 혹은 신프로슈머(new prosumer)라고 한다.

Toffler 는 "제 3의 물결(The Third Wave)"에서 새로이 조명되는 소비자의 유형을 제시하고 이를 생산자와 소비자의 합성어인 프로슈머(prosumer)아래의 내용을 참고하길 바란다.

★제품을 개발할 때 소비자가 직·간접적으로 참여하는 방식. 생산자(producer)와 소비자(consumer)가 결합되어 만들어진 신조어로, 1980년 앨빈 토플러가 그의 저서 <제3의 물결>에서 최초로 사용했다. 인터넷 등 통신 매체의 발달과 전체적 소득 및 여가시간의 증대로 등장하게 됐다.

최근에는 소비자가 직접 상품을 개발함과 동시에 아이디어를 제안하고 기업이 이를 수용하는 방식의 프로슈머 마케팅이 사용되고 있다.

소비자가 곧 생산의 주체가 되는 고객 중심의 시대에는 소비자의 생각을 읽고 그러한 요구를 반영하지 않고서는 더이상 경쟁력을 가지기 어렵다. 이러한 시대의 변화는 휴대전화, 자동차, 화장품 등 소비자가 생산에 참여하여 커다란 성공을 거두는 사례가 점점 더 많아지면서 커다란 흐름으로 자리잡고 있다.

현재적 개념의 프로슈머란 상품을 구매하고 사용하는 데에만 그치는 것이 아니라 전문적 지식을 습득하고,물건을 직접 만들어 쓰는 (Do-It-Yourself)활동을 하는 소비자들이다.

이러한 신소비자는 시장 정보에 대한 지식화된 시야를 기반으로 독자적이고 개성적인 방식으로 소비활동을 하는 구룹으로,기업의 생산과 공급에 관련된 모든 분야에서 깊이 참여하고,남에게 보이기 위한 전시적인 목적의 구매 행동이 아니라 자기계발에 대한 욕구에서 비롯된 자발적인 구매를 한다.

과거 소비자들은 습관적으로 구매를 하거나 대량 소비의 편리함에 영향을 받았지만 신소비자들은 보다 개성이 강하고 참여도가 높으며 자주적이고 소비에 대한 정확한 정보를 가지고 접근한다.

최근 소비환경은 저성장의 지속으로 소비심리가 위축되고 가치소비가 확산되고 있다.

또한 소비자 스스로 사회적 이슈에 대해 적극적으로 의견을 개진하고 참여하며,SNS틍을 통해 소비자 목소리가 증폭되는 빅데이터 시대이다.

즉,소비자는 더 이상 '소비'만 하는 수동적인 존재가 아니라 마케팅 과정에 참여하고,사회 이슈에 민감하게 반응하며 나만의 스타일을 주도하는 능동적인 신소비자로 변신하고 있다.

삼성경제연구소(SERI)에서는 "소비의 새물결이 마케팅을 바꾼다."라는 보고서에서 최근 변화된 소비 환경과 소비패턴,이에 따른 기업의 마케팅 전략을 제시하였다.

이러한 환경 속에서 소비자의 진화는 신프로슈머(producer + consumer),소셜슈머(social + consumer),큐레이슈머(curator + consumer)로 설명하고 있다.

성과 창출에 직접 개입하는 '신프로슈머'는 이경규의 '꼬꼬면'처럼 소비자가 마케팅과정에 직접 참여하고 성과를 내는 능동적인 소비자를 의미한다.

사회적 이슈에 민감한'소셜슈머'는 특정 프리미엄 커피브랜드의 노동착취,환경 파괴등을 비판하며 공정무역 커피를 구입하는 것처럼 사회활동가로서의 소비자 형태를 나타낸다.

또한 능동적인 생활 창출자라고 할수 있는 '큐레이슈머'는 스마트폰 어플리케이션 사용 패턴 처럼 상품을 능동적으로 사용하고 상품 사양마저 적극적으로 요구하는 소비자를 뜻한다.

따라서 이러한 소비자에 대응하기 위해 기업은 다음과 같은 마케팅 혁신 7가지 전략을 추진해야 한다고 하였다.

① 고객을 전문 개발자로 활용한다

제품을 출시하기전에 프로슈머의 요구 사항에 귀 기울이며 '고객참여 채널'을 개방한다. 이 과정에서 펀(fun)요소로 고객의 호기심을 자극하고 성취감을 선사해야 한다.

② 고객을 홍보 요원화 한다.

소비자는 광고나 영업사원보다 소비 경험이 있는 다른 소비자의 목소리를 신뢰하기 때문에 소셜 광고를 활용할 필요가 있다.

③ 일반인을 신프로슈머화 한다.

지금까지 프로슈머가 주로 성인 특히 남성이었다면 어린이와 주부 등으로 확대해야 한다.

④ 공익을 생각하는 신상품을 출시해야한다.

소비자 개인,기업,사회전체 모두에게 혜택이 되는 상품을 만드는 것이 진정한 '기업의 사회적 책임(CSR:Corporate Social Responsibility)'이다.

★기업이 지속적으로 존속하기 위한 이윤추구활동 이외에 법령과 윤리를 준수하고, 기업의 이해관계자의 요구에 적절히 대응함으로써 사회에 긍정적 영향을 미치는 책임있는 활동, 즉 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)을 말한다.

오늘날에는 기업의 성장과 발전이 해당 기업이 소속된 사회나 국가의 경제발전과 경제사회의 구조를 규정할 수 있을 만큼 기업이 대규모화되고 있다. 따라서 기업의 활동은 사회적으로 큰 영향을 미치게 되었으며, 이로 인해 기업의 사회적 위치가 커지고 그만큼 기업에 대해 요구하는 사회적 책임도 커지게 되었다.

CSR은 각국의 경제 ・ 사회 상황이 서로 상이하고 각 기업마다 사회적 책임에 대한 인식의 차이가 존재해 국제적으로 통일된 정의는 없다. 하지만 일반적으로 다음과 같은 4단계로 구분된다. 제1단계는 경제적인 책임으로, 이윤 극대화와 고용 창출 등의 책임을 말한다. 제2단계는 법적인 책임으로, 회계의 투명성, 성실한 세금 납부, 소비자의 권익 보호 등의 책임이다. 제3단계는 윤리적인 책임으로, 환경 ・ 윤리경영, 제품 안전, 여성 ・ 현지인 ・ 소수인종에 대한 공정한 대우 등의 책임을 말한다. 마지막으로 제4단계는 자선적인 책임으로, 사회공헌 활동 또는 자선 ・ 교육 ・ 문화 ・ 체육활동 등에 대한 기업의 지원을 의미한다.

⑤ 사회문제 해결을 소비자와 함께한다.

소셜슈머는 개인의 만족을 넘어 사회 전체의 이익과 행복을 위해 마케팅 활동에 능동적으로 참여한다.

⑥ 상품을 넘어 라이프스타일을 제안한다.

'이것 사세요'와 같은 직접적인 설득보다 '이런 삶의 모습도 가능해요'라는 식으로 욕구를 우회적으로 자극할 필요가 있다.

 

⑦ 모두를 위한 디지털 집사(concierge)

☞콘시에르주(프랑스어: concierge)는 서비스업의 일종이다. 프랑스에서는 콘시에르주는 본래 공동 주택의 관리인 정도의 뜻 밖에 없는 낱말이였다. 하지만 현재에 들어서는 호텔에서 손님에게 모든 서비스의 처리를 담당하는 사람의 직위로 사용되고 있다. 고객의 모든 요구에 부응한다.

빅데이터를 활용해 일반인 모두에게 '나만을 위한 특별한 제안'을 할 필요가 있다.

전통적으로 제품과 서비스를 수동적으로 구매하던 소비자는 이제 시장에서 사라지고 있다고 봐야 할것이다.

과거에 비해 소비자들에게 많은 변화가 일어났으며,소비자의 파워가 상대적으로 높아졌고 소비자의 역량이 증대되었다는 것이다.

이미 시장에서의 주도권은 소비자로 이전되었다고 볼 수 있으며 생산자와 소비자와의 경계를 넘어 소통하게 되었고,적극적인 참여자가 되고 있다.

특히 디지털은 소비자로 하여금 마케팅 프로세스의 내부적인 것과도 상호작용할 수 있어,기업의 가치 제안에 대한 소비자의 반응을 피드백하여 새로운 가치를 창출하는데 일조하고 있다고 볼수 있다.

따라서 프로슈머는 기업의 문젯거리가 아님 함께 성장해야 할 파트너인 것이다.

프로슈머의 등장은 시장의 발전에 따른 소비자의 진화로 이해해야 할 것이다. 이렇듯 소비자 중심적 시장에서 기업은 소비자 참여를 이끌어 내고 활용하기 위한 마케팅 전략으로 진화해 나가야 한다.

신소비자는 소비는 물론 제품개발과 유통과정 등에도 직접 참여하는 생산적이고 능동적인 소비자이다.

인터넷 상품 거래에서는 소비자가 결정한 가격에 생산자가 응찰하는 역경매 방식이나, 다양한 형태의 경매 및 공동구매 그리고 소비자들이 제시한 상품평이나 상품에 대한 의견 교환 공간 등을 통해 소비자가 생산과 판매에 적극적인 참여를  하는것이 일반화 되는 추세이다.

소비자의 목소리가 높아진 시대, 소비자의 니즈를 적극 반영하려는 기업이 움직임은  더욱 바빠지고 있다.

즉,수요자 중심의 시장으로 진입이다.

기술의 발전은 이러한 수요자 중심의 트랜드를 더욱 가속화시키고 있다. 무엇보다 소비자에게 맞춤 상품을 제공하기 위한 기술 기납 데이터 분석은 규모의 경제에 제한을 적게받도 복잡한 조직,유통 단계를 거치지 않아 기업의 효율성을 높여주고 있다.

저성장과 과잉 경쟁의 구도에서 수요 중심의 시장은 기업들에게 숨겨진 수요들을 포착하고 발굴할수 있는 신성장 동력으로 작용하여 위기를 극복하는 기회로 받아들이고 있다.

소비자의 욕구가 존재하면 언제든지 원하는 제품과 서비스를 결정할 수 있게 된것이다.

온디맨드(on-demand): 수요가 모든 것을 결정하는 시스템 수요에 따라 즉각적으로 원하는 제품및 서비스를 제공하는 것을 의미(공급이 아닌 수요를 중심으로 모든 것이 결정됨, IT발달에 따라 거래 비용이 줄어들고 가격 결정권의 주도권을 소비자가 갖게됨 스마트폰의 발달로 평가 리뷰 후기등을 이용해 판매에 영향을 미치기 시작함.그렇기에 수요를 즉각적으로 반영한 제품이 공급됨

온디맨드 시장으로의 진입은 이를 더욱 가속화시키는 계기가 되고 있고, 빅데이터 분석을 통해 나만을 위한 상품이 제작되는 세상이 도래하게 되었다.

고급 인력과 높은 비용으로 인해 진입장벽이 높았던 맞춤제작 분야에 새로운 시장이 열리고 있고, 인공지능과 빅데이터 기술로 무장한 스타트업들은 소비자의 취향과 개성을 반영한 가격경쟁력으로 신소비자자들에게 어필하고 있다.

또한 소유의 개념도 점차 달라져 공유경제와 O2O 서비스가 만나 새로운 시장을 형성하고 있다.

특히 저성장 기조가 장기화됨에 따라 전통적인 시장체제에서 벗어나 소비자가 직접 시장 거래의 주체가 되고 있는 것이다.

공유경제에서는 제품과 시간들 자원을 가지고 있는 개인과 이를 원하는 개인이 연결되어 서로 재화와 서비스를 교환하는 시스템이다.

안쓰는 차량이나 비어 있는 개인 공간등을 공유 플랫폼을 통해 일정 시간 빌리거나 함께  쓰는 방식이 대표적이다.

신소비자의 특성을 살펴보면

첫째 : 디지털세대이다.

인터넷,케이블TV,DVD등 다양한 매체로 영상을 접할 수 있게 되었고,유튜브나 인스타그램과 같은 UCC 웹사이트를 통하여 영상물을 창조하기도 하고,가공하여 자아를 표현하고 개성을 드러낸다.

따라서 신소비자들은 영상 세대라 할 수 있다.

둘째,글로벌 세대이다

높아진 소득수준,풍부한 해외경험에서 오는 국제적 감각과여유로움은 서구 지향적 소비 문화로 이어졌다.

따라서 자연스럽게 소비자의 소비행동에도 글로벌트랜드가 영향을 받게 되었고,통신기술과 모바일을 통한 접속의 용이성으로 정보의 공유가 가능하면서 국가 간의 장벽이 무색해지며 확산되는 추세이다.

신소비자들은 해외직구 등을 통해 필요한 소비 욕구를 충족시키며 활동의 폭을 넓히고 있다는 특성을 가지고 있다.

셋째,문화 융합 세대이다.

문화의 융합은 사회의 다변화 경향과 정보통신기술의 비약적 발전,동서 이념의 붕괴,범세계화 추세 등에 크게 기인한다.

이러한 사회적 현상으로 인해 제품과 서비스 등의 장점을 이용한 하이브리드가 출현하였으며, 상호 보완함으로써 시너지 효과를 내거나, 금융,유통,경영 환경에 이르기까지 사회 전반에 걸쳐 융합이이루어지고 있다. 따라서 새로운 문화에 대한 거부감보다 융합과 통합을 통해 자신들만의 독특한 문화를 구축하고자 노력하는 세대의 특징을 가지고 있다.

한편 프로슈머의 접두어인 프로(pro)의 해석에 따라 프로슈머는 매우 다양한 의미로 해석될수 있다.

첫째, 활동가적 소비자 (proactive + Consumer) 기업과 시장 내에 서의 문제점들을 바로잡기 위해 조치를 취하거나 미래에 발생할수 있는 문제들을 미리 예상해 대처하는 소비자

둘째,전문가적 소비자 (professional + Consumer)일반소비자들보다 많은 지식과 장비를 갖고 전문가적 의견과 기술로 제품을 응용하는 생산 소비자

셋째,간여적 생산 소비자(provider + Consumer)제품을 디자인하거나 고객맟춤화를 하는데 도움을 주는 소비자

2)신 소비자의 유형

(1)정보 공유형(트윈슈머 +리서슈머+가이드 슈머+스토리 슈머 +쉐어 슈머+그린슈머)

ㆍ트윈 슈머 (Twin + Consumer) 생각,취미,취향,반응,소비 등의 성향이 유사한 소비자,주로 다는 사람들의 제품 사용 소감이나 평가,구매경향등을 참고로 해서 물품을 구입하는 사람

ㆍ리서슈머 (Researcher + Consumer)리서슈머는 연구자(researcher)와 소비자(Consumer) 합성어, 자신의 관심 소비분야에 대해 지속적으로 연구 탐색 하며 전문가적인 지식을 가지고 있는 소비자

 자신이 소비하고자 하는 제품의 특징및 시장상황 등을 정확히 파악 합리적으로 구매하며 다른 소비자들과의 제품 공유 정보를 함으로써 타인의 합리적 소비까지 유도하는 것이 특징

ㆍ가이드 슈머(Guide + Consumer) 안내자(guide)와 소비자(Consumer)를 결합한 합성어, 기업의 생산현장을 직접 눈으로 확인하고(검증),잘못된 점을 지적하거나 지침을 제공하며(훈수),잘 한 점에 대해서는 적극적인 구전 마케팅(홍보),을 벌이는 소비자를 말한다.

ㆍ스토리 슈머 (Story + Consumer) 이야기(story)와 소비자(Consumer)의 합성어, '이야기를 찾는 소비자'라는 뜻이다. 기업에 제품과 관련된 자신의 이야기를 적극적으로 알리는 소비자

ㆍ쉐어 슈머 (Share + Consumer)쉐어 슈머란 '나눔'을 뜻하는(Share)와'소비자(Consumer)'를 조합한 용어로 구매를 통해 쉽게 기부를 실천하거나 마음을 나누는 등 일상 속 소비를 즐거운 나눔으로 연결시키는 소비자를 뜻한다. 소비자들이 환경보호와 나눔을 지향하고 사회의식이 높아짐에 따라 이에 부응 제품의 생산자들이 제품 판매이익 일부를 사회에 환원하는 방식으로 소비자들로 하여금 나눔에 동참하는 기회를 주는 마케팅 방식으로부터 시작

ㆍ그린 슈머(Green + Consumer) 자연을 상징하는 그린(green)과 소비자(Consumer)의 합성어, 친환경적인 제품을 구매하는 소비자를 가르킨다. '녹색소비자'라고 한다. 기본적으로 환경문제에 대한 관심이 높고 생활 속에서 환경보호를 실천하려는 의지를 가지고 있는 소비자들로 식품및 화장품,의류,생활용품등을 구매할때  제품의 친환경성 여부를 중요한 기준으로 삼는다.

(2)제품 응용형(크리슈머 + 모디슈머 +메타슈머)

ㆍ크리슈머(Creative + Consumer) 창조적 소비자는 주어진 제품을 사는 것에 만족하지 않고 다양한 경로로 기업의 제품 개발,디자인,판매등에 적극 개입하며,그런 점에서 '창조'라는 표현이 붙었다.

크리슈머는 creative(창조적인) + Consumer(소비자)으 합성어로,소비를 통해 욕구를 충족하는 수준을 넘어 자신의 개성을 표현하는 창조적인 소비자층을 의미한다.

기업의 입장에서는 크리슈머는 소비자의 니즈와 트랜드, 시장의 흐름을 파악하는 데 도움을 주는 존재이기 때문에 크리슈머를 통해 급변하는 시장 흐름을 감지하고 활용할수 있다. 이들을 만족시키기 위해서는 고객 모니터링,단발성 이벤트 등은 부족하며, 아웃소싱까지 개념 확장이 필요하다.

ㆍ모디슈머(Modify + Consumer)모디슈머(modisumer)란 자신만의 방법으로 제품을 활용하는 소비자를 말한다.'수정하다,변형하다'라는 뜻의 'modify'에 소비자(Consumer)를 합성해 만들었다.

제조사에서 제시하는 일반적인 방법이 아니라 다른 제품과 접목하는 등 자신의 취향에 맞게 새롭게 창조해 사용하는 소비자를 일컫는다.

인터넷을 자유롭게 이용할 수 잇는 환경이 발달하면서 정보를 공유하거나 자신만의 방식으로 취미및 여가를 즐기려는 소비자가 증가하는 등 모디슈머 증가는 기업들의 마케팅에 많은 영향을 미치고 있다. 대표적으로 라면 소비자들 가운데 자신만의 기호에 맞게 조리법을 바꿔서 즐기는 소비자들이 해당된다.

ㆍ메타슈머 (Meta + Consumer) '~을 넘어서(meta)'와 '소비자(Consumer)'의 합성어로 평범한 제품을 소비자 스스로가 변화를 더해 새로운 제품으로 만드는 소비자를 말하며,'튜닝족'이라고도 한다.

이들은 좀 더 새롭고 남다른 제품을 선호하는 경향이 강하고, 개성을 표현하려는 욕구 또한 강하다.

제품의 외양을 다시 꾸밀 뿐 아니라 제품 성능을 업그레이드 시켜 독창적인 자신만의 소유물을 만들어 내는데, 의류,신발,액서서리 등 각종 패션제품과 휴대폰,PC,자건거 등 의 제품을 자신이 원하는 대로 변형시키는 것이 특징이다.

메타슈머는 생산자의 생각을 뛰어넘어 새로운 제품으로 활용또는 창조적으로 변형시키기도 하는데,원래는 장화엿던 것을 화분으로 활용하는 업사이클링과 같은 것도 메타슈머의 일종이다.

(3)제품 경험형( 트리이슈머 )

ㆍ트리이 슈머 (Try +Consumer)

'시도하다(Try)'와 소비자(Consumer)'의 합성어로 체험적 소비자를 말한다.

이들은 회사나 광고 등을 통해 제공되는  정보에 의존하기보다는 새로운 서비스,제품을 직접 경험하길 원한다. 이들은 모험적인 소비자 그룹이며, 새로운 소비 세력으로 부상중이다.

즉,관습이나 광공에 얽매이지 않고 항상 새로운 무언가를 시도하는 '체험적소비자'집단을 의미한다.

따라서 사전에 정보와 리뷰 등을 확인한 후 새로운 서비스 맛,제품,장소 등의 경험을 즐기는 소비자들이 바로 트라이슈머이다.

직접 제품을 구매한 사람들의 상품 평을 토대로 구매하는 소비자 집단인 '트윈슈머(twinsumer)'와 '얼리 어답터(early adopter)'계층과도 긴밀한 연관을 가지고 있다.