變化에 대한 거부감의 한 유형인 '혁신저항'이란 혁신채택이 야기하는 변화에 대한 소비자들의 저항을 의미한다.

혁신을 채택하기 위해서 잠재적 소비자는 정보획득, 구매(또는 서비스 가입), 기존 제품이나 서비스에 대한 처분, 혁신 활용 등과 같은 다양한 변화에 직면하게 된다.

소비자의 혁신저항은 혁신채택의 반대 개념이 아니며, 정도의 차이가 있을 뿐 혁신을 수용하는 과정에서 소비자가 겪게 되는 자연스러운 상태다.

​1. 혁신저항모델 개요

​‘혁신저항(innovation resistance)’ 개념을 제시한 잭디쉬 셰스(Jagdish N. Sheth, ?~ )

ⓒ 커뮤니케이션북스

​소비자는 혁신에 대한 채택 여부를 결정하는 과정에서 지식, 설득, 결정, 실행, 확인의 단계를 거치며, 설득 단계에서 혁신에 대한 호의적이거나 비호의적인 태도를 형성한다(Rogers, 2003).

대부분의 소비자들은 현재 상태(status quo)를 유지하려고 하는 성향을 가지고 있기 때문에 "변화에 대한 저항(resistance to change)"은 새로운 아이디어, 관행, 제품에 대해 대부분의 소비자들이 보이는 자연스러운 반응이다.

제랄드 잘트만(Gerald Zaltman)과 멜라니 왈렌도르프(Melanie Wallendorf)는 변화에 대한 저항을 "현재 상태에 변화를 가져오는 압력에 대해 현재 상태를 유지하려는 모든 행위"로 정의하고, 혁신저항이란 혁신을 수용하지 않으려는 태도라고 보았다(Zaltman & Wallendorf, 1983, p.507).

​

혁신저항 연구는 '혁신저항(innovation resistance)'이란 개념을 제시하고 혁신저항을 야기하는 핵심 원인으로 기존 관행에 대한 '습관(habit)'과 혁신채택과 관련된 '인지된 위험(perceived risks)'을 언급한 잭디쉬 셰스(Jagdish N. Sheth, 1981)에 의해 시작되었다.

그는 인지된 위험을

① 바람직하지 않은 물리적, 사회적, 경제적 결과

② 성과의 불확실성

③ 혁신과 관련된 인지된 부작용으로 분류하고, 인지된 위험이 혁신에 대한 소비자 저항을 높인다고 언급했다(p.276).

그는 기존 연구들이 "친 혁신적 관점"에서 혁신을 상대적으로 빨리 채택하는 혁신 성향이 높은 소비자 집단을 대상으로 조기 채택자들의 특성을 파악해서 확산을 촉진할 수 있는 커뮤니케이션 전략 등을 개발하는 데 초점을 맞추어 온 반면, 혁신채택을 거부하는 소비자 집단을 부정적인 의미를 가진 "지체자(laggards)"로 부르고, 이들이 혁신을 채택하지 않는 이유에 대해서는 간과해 왔다고 언급했다.

​

선더레산 람(Sundaresan Ram) 또한 혁신에 관한 대부분의 연구들이 '혁신은 소비자들에게 좋은 것이다'라는 전제에서 혁신적인 제품이나 서비스가 가지고 있는 장점에 초점을 맞추어 시장에서 성공한 혁신들만을 대상으로 혁신의 사회적 확산과 개인적 수용에 대한 문제를 다루었다고 지적했다.

그는 혁신채택이 소비자들에게 변화를 가져오고 소비자의 대부분은 그러한 변화에 저항하기 때문에 소비자들이 혁신을 채택하는 과정을 이해하기 위해서는 그동안 주목하지 않았던 혁신저항에 대한 이해가 필요하다고 주장했다(Ram, 1987).

​소비자는 혁신을 채택하는 과정에서 많은 변화에 직면한다.

혁신을 채택할 것인지 그 여부를 결정하기 위해 소비자는 혁신에 관한 정보를 수집해야 하고 혁신을 채택하기로 결정하는 경우 구매 과정을 거쳐야 하며 기존의 제품을 처분해야 하는 경우도 있다.

또한 새로운 제품이나 서비스에 익숙해지기 위해서는 학습이 요구되기도 한다.

람은 혁신확산이론의 혁신채택 요인들을 기반으로 소비자 혁신저항의 예측요인들을 도출해서 혁신저항모델(model of innovation resistance)을 제시했다(Ram, 1987).

​2. 혁신저항의 정의와 유형

​람(Ram, 1987, p.208)은 혁신저항을 "혁신을 채택할 때 수반되는 변화들에 대한 소비자들의 저항"이라고 정의하고, '변화에 대한 저항'의 한 유형으로 보았다.

즉, 혁신저항이란 혁신을 채택함으로써 야기되는 변화에 대한 '부정적 태도'를 의미하는 것이다(유연재, 2011). 여기서 주의할 점은 혁신저항은 혁신 그 자체에 대한 부정적 태도가 아니라 혁신이 야기하는 변화에 대한 저항이라는 점이다.

소비자 혁신저항은 "혁신채택의 반대 개념이 아니며, 정도의 차이가 있을 뿐 혁신을 수용하는 과정에서 소비자가 겪게 되는 자연스러운 심리 상태"이며, 혁신채택 과정에서 필연적으로 겪게 되는 경험이다(Ram, 1987, p.208).

​소비자 혁신저항의 형태는 채택 보류(postponement)와 채택 거부(rejection) 등으로 분류되는데(Szmigin & Foxall, 1998), 혁신채택 여부에 대해 심사숙고한 보류(conscious postponement)는 소비자의 합리적 판단에 의한 "능동적인 저항(active resistance)"으로 불리기도 한다(Laukkanen, Sinkkonen, & Laukkanen, 2009, p.112).

한편 소비자가 느끼는 혁신저항이 클수록 채택을 보류하기 때문에 채택시기가 늦어지며(Ram & Sheth, 1989, p.6), 소비자들의 혁신저항이 너무 높은 경우 그 혁신은 확산되지 못하고 시장에서 소멸하게 된다(Ram, 1987, p.208).

​제프리 무어(Geoffrey Moore)는 혁신의 확산 과정에 존재하는 가장 큰 위험이 혁신 성향의 소비자들로 구성된 초기 시장(early market)에서 실용적이고 신중한 성향의 소비자가 지배하는 주류 시장으로 이행하는 단계에 존재하는 넓고 깊은 단절, 즉 "캐즘(chasm)"이라고 언급하며, 혁신이 확산되기 위해서는 실용적이고 신중한 소비자 집단에 대한 이해가 필요하다고 강조했다(Moore, 2006, p.5).

​3. 혁신저항을 야기하는 요인들

​혁신저항을 야기하는 장애 요인들(barriers)은 매우 다양하다.

구체적으로 혁신저항모델이 제시하는 소비자 혁신저항에 영향을 미치는 변인들은 크게 인지된 혁신 특성, 소비자 특성, 확산 메커니즘(propagation mechanism), 그리고 환경적 변인군으로 구분된다.

혁신저항모델이 제시한 소비자 혁신저항에 영향을 미치는 인지된 혁신의 특성 변인군은 혁신확산이론에서 검증된 변인들을 소비자 혁신저항의 맥락에 적합하도록 수정한 것이다.

혁신저항모델은 혁신에 대한 상대적 이점, 적합성, 시험가능성, 소통 가능성이 낮다고 인식할수록, 그리고 복잡성과 인지된 위험에 대한 인식이 높을수록 소비자 혁신저항이 높아진다는 명제를 제시했다.

​소비자 혁신저항에 영향을 미치는 소비자 특성 변인군은 인구학적 특성과 심리적 특성으로 대별된다.

람은 소비자의 심리적 특성을 통해 "혁신을 채택하고자 하는 의향(willingness to innovate)"을 파악할 수 있는 반면, 인구사회적 특성들은 "혁신을 채택할 수 있는 능력(ability to innovate)"을 나타내는 변인이라고 언급했다(Ram, 1987, p.211). 혁신저항모델은 인구사회학적 변인들인 연령, 교육 수준, 소득의 차이로 인한 혁신을 채택할 수 있는 능력의 차이가 혁신저항의 차이를 가져온다는 명제를 제시하고 있다.

소비자의 심리적 특성들로는 자신감을 가지고 새로움을 추구하는 혁신적인 개인 성향과 혁신을 채택함으로써 자신의 이미지를 높일 수 있을 것이라는 믿음(beliefs) 등이 있다.

혁신저항모델은 소비자의 혁신 성향과 사회적 이미지에 대한 믿음이 클수록 혁신저항이 낮아진다는 명제를 제시하고 있다.

​

한편 혁신저항모델은 확산 메커니즘(propagation mechanism)의 특성을 통해 커뮤니케이션 채널이 혁신저항에 미치는 영향을 파악한다.

혁신저항모델은 커뮤니케이션 채널의 메시지가 명료하고 신뢰성 있으며 유익한 정보를 제공할수록 혁신에 대한 정보 전달이 효과적으로 일어나며, 소비자의 혁신저항을 완화시키는 데 기여할 수 있다고 언급했다(Ram, 1987, p.211).

혁신저항모델과 주요 구성개념들에 대한 정의는 다음과 같다.

① 상대적 이점(Ram, 1987, p.209) : 상대적 이점(relative advantage)은 경제적 이득이나 비용 절감의 형태로 나타날 수 있다.

비용 절감은 재무적 차원(투자비용 절감), 사회적 관계 차원(조롱·따돌림·배척 방지)에서 나타날 수 있다(Homans, 1961). 또한 혁신은 상대적으로 낮은 비용에 더 개선된 성과(더 높은 가치)를 제공해 준다.

​② 적합성(Ram, 1987, p.209) : 적합성(compatibility)은 혁신이 잠재적 채택자가 갖고 있는 기존 가치, 과거의 경험, 필요에 부합하는 정도를 의미한다(Rogers & Shoemaker, 1971).

적합성은 소비자가 지닌 기존 가치관뿐만 아니라 전통이나 문화적 가치, 그리고 소비자의 현재 라이프스타일과 부합되는 정도를 의미하기도 한다.

​③ 복잡성(Ram, 1987, p.210) : 복잡성(complexity)은 두 가지 차원에서 야기된다. 첫째 차원은 아이디어의 복잡성(이해하기 쉬운가)이고 둘째는 실행 차원의 복잡성(이용하기 쉬운가)이다. 복잡성은 두 가지 차원 모두에서 완화되어야 한다.

④ 시험가능성(Ram, 1987, pp.209~210) : 시험가능성(trialability)은 소비자가 혁신을 채택하기 이전에 얼마나 쉽게 시험적으로 이용해볼 수 있는지를 의미하며, 혁신과 관련된 인지된 위험에 영향을 준다. 만약 기존 제품이나 서비스와 완전히 다른 새로운 기술을 이용한 제품의 경우 소비자가 구매 이전에 시험해볼 수 없다면 소비자는 제품을 구매하는 것에 높은 위험을 느끼게 된다.

​⑤ 소통 가능성(Ram, 1987, p.210) : 혁신에 관한 소통 가능성(communicability)은 혁신을 채택한 결과가 다른 사람들에게 얼마나 쉽고 효과적으로 전달될 수 있는지를 의미한다(Rogers & Shoemaker, 1971). 소통 가능성은 혁신채택으로부터 얻는 편익이 얼마나 분명한지(tangibility)와 마케터가 그 편익을 커뮤니케이션할 수 있는 능력으로 구성된다.

​⑥ 인지된 위험(Ram, 1987, p.209) : 인지된 위험(perceived risk)이란 혁신채택과 관련된 물리적 위험, 기능적 위험(성능 불확실성), 심리적 위험, 사회적 위험 등을 의미한다. 인지된 위험의 수준은 혁신 유형에 의해 결정되는데 불연속적인(discontinuous) 혁신은 기존 행태에 변화를 가져오기 때문에 높은 수준의 인지된 위험을 야기한다.

​⑦ 개인성향(Ram, 1987, p.210) : 소비자의 개인 성향(personality)은 혁신저항의 중요한 결정요인들 중의 하나다. 혁신가(innovators) 또는 다양성을 추구하는 소비자(variety-seekers)는 새로운 경험을 위해 혁신을 채택하는 것을 좋아하기 때문에 새로운 제품에 대한 혁신저항이 낮다. 자신감(self-confidence)이나 독단주의(dogmatism) 같은 개인 성향은 소비자가 혁신에 보이는 반응에 큰 영향을 준다.

​⑧ 확산 메커니즘(Ram, 1987, p.211) : 확산 메커니즘(propagation mechanisms)은 두 가지 차원, 즉 마케터가 통제하는 정도(extent of marketer control)와 소비자와 접촉하는 형태(type of contact with the consumer)에 의해 유형화된다. 혁신이 시장에 도입되었을 때는 광고처럼 마케터가 통제하는 확산 메커니즘이 소비자의 혁신저항을 완화시키는 데 중요한 역할을 한다. 한편 혁신이 확산되어 감에 따라 구전이나 소비자 보고서와 같은 마케터가 통제하지 않는 확산 메커니즘이 소비자의 혁신저항을 완화시키는 데 더 큰 역할을 하게 된다.

​4. 혁신저항에 대한 주목

​태도는 매우 포괄적인 개념이기 때문에, 태도 개념을 한정된 수준에서 더욱 명확하게 정의해야만 태도가 행위에 미치는 영향을 더 정확히 파악할 수 있다(나은영, 1994). 인간의 행위를 설명하기 위해 신념, 태도, 행위 의도, 그리고 실제 행위 간 인과관계를 파악하고자 했던 대표적인 사회심리학 이론인 합리적 행위이론(Theory of Reasoned Action : TRA)과 이를 확장시킨 계획된 행위이론(Theory of Planned Action : TPA)은 행동과 관련성 속에서 태도를 개념화함으로써 태도로부터 행동 예언력을 향상시키고자 했다.

합리적 행위이론은 태도를 행위 자체가 아니라 어떤 "행위를 하는 것에 대한 태도(attitude toward behavior)"로 정의했으며(Fishbein & Ajzen, 1975, p.301), 계획된 행위이론에서도 태도는 "행위 결과에 대한 호의적이거나 비호의적인 태도"로 정의된다(Ajzen, 1991, p.188).

​소비자 혁신저항은 이보다 구체화된 태도로서 '혁신을 채택함으로써 야기되는 변화에 대한 부정적인 태도'다.

소비자 혁신저항은 '다차원적인(multi-dimensional)' 구성개념으로 혁신에 대한 감정을 의미하는 '정서적(affective)' 차원, 필요성이나 편익과 관련된 '인지적(cognitive)' 차원, 변화에 대한 행동 의향을 뜻하는 '행동적(behavioral)' 차원의 하위 개념들로 구성된다(Oreg, 2006).

​이러한 이유로 새로운 미디어에 대한 혁신저항에 관해 살펴본 선행 연구들은 행동 차원의 이용 의사를 연구 모형에 포함시키는 경우에는 혁신저항을 정서적 차원과 인지적 차원에서 조작적으로 정의한다. 반면, 혁신저항을 종속변수로 설정한 연구들에서는 정서적 차원과 인지적 차원뿐만 아니라 이용 반대 등과 같은 행동적 차원을 포함시켜 혁신저항을 조작적으로 정의하고 있다.

​"혁신의 저주(curse of innovation)"란 대부분의 혁신 제품이 시장에서 실패하는 현실을 표현하는 말이다(Gourville, 2006, p.100). 제품의 복잡성, 급격한 변화, 혼동스러운 소비자들로 대변되는, 하이테크의 속성이 강화되고 있는 뉴미디어는 기존 미디어가 제공하지 못했던 새로운 가치 명제를 제공함과 동시에 기술적 복잡성으로 인해 효과적인 활용을 위해서는 과거보다 더 높은 수준의 학습능력과 "소비기술(consumption technology)"을 요구한다(Lancaster, 1966, p.18). 이는 새로운 미디어를 채택하고자 할 때 소비자들이 느끼는 심리적 부담감 또한 높아졌음을 의미한다.

​디지털 기술이 추동하는 현재의 미디어 환경에서 혁신적인 미디어에 대한 채택을 온전하게 이해하기 위해서는 소비자들이 혁신을 수용하는 과정에서 경험하게 되는 혁신저항에 대한 주목과 미디어 채택 모델의 새로운 자리매김을 필요로 한다(장용호·박종구, 2010). 소비자 혁신저항은 혁신채택의 반대되는 개념이 아니라 혁신을 채택하는 과정에서 소비자가 겪게 되는 자연스러운 경험으로 혁신채택 연구에서 함께 고려될 때 개인 차원의 혁신채택과 사회 차원의 혁신확산을 좀 더 잘 이해할 수 있다(Ram, 1987, p.212).

​그러나 혁신저항모델은 예측 변인들의 인과관계에 대해서는 명료한 설명을 제시하지 않고 있다는 한계를 지니고 있으며, 다양한 혁신을 대상으로 소비자 혁신저항의 결정요인들을 밝혀내기 위한 실증적인 연구들이 요구되고 있다(Kleijnen, Lee, & Wetzels, 2009).[출처] 혁신저항모델|작성자 달덩이